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EDITORIAL: CIOs que surfean el CAOS, los triunfadores de la crisis global

Si hay un sinónimo de Marketing y Negocios en cualquier lugar del planeta es Philip Kotler; autor de varias obras magistrales del tema y profesor destacado de la Kellogg School of Management con un Master en Chicago, sin dudas la escuela de marketing más honrada del mundo, y en gran medida gracias a él.De un tiempo a esta parte Kotler presentó una teoría sobre el caos y los negocios que no hizo mas que acariciar mi ego personal, ya que hace 5 años vengo sosteniendo que el las empresas en general y los CIOs en particular deben desarrollar nuevas habilidades para surfear el caos para lograr el éxito en los negocios.La crisis financiera internacional primero y un monstruo sagrado como Kotler ahora, dieron sentido a una larga prédica de este escriba, que entendía que las leyes de la naturaleza y las del negocio estaban ampliamente ligadas, y para el mundo tecnológico esto era un axioma insoslayable del cual el éxito o el fracaso tenia nuevos parámetros para ser considerado.Kotler, ha definido 10 principios para el nuevo marco caótico; tomaremos cada uno de ellos y analizaremos su implicancia en el mundo de la tecnología, dichos principios son:

 

Principio 1: Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor.

Vivimos en una economía del conocimiento que es global y la información inmediata en un valor estratégico; yo puedo ingresar a internet y obtener datos de cualquier producto no sólo a nivel local, sino universal, pero si mi competidor lo hace mas rápido estoy en desventaja. La tecnología debe centrarse en “innovar, conectar y colaborar”, las relaciones rígidas son cosa del pasado y cualquier intento por contr

 olar al cliente, solo acorta el camino al fracaso .  

 

Principio 2: Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio

El BI sustentado en una base de datos tradicional es obsoleto y hablar de una segmentación básica de mercado tipo A, B, C y D es literatura que era valida en los 70, pero hoy es inaplicable. La vaporización del mercado es lo que ahora rige, léase, segmentos tan  pequeños como una gota de vapor pero eficientemente bien definidos en todos sentidos. Los modelos de segmentación geodemográfica actual consideran 21 categorías como mínimo. La necesidad de asociar un motor de búsqueda semántica y nuevos modelos de indexación de información para disponibilizarla en tiempo casi real (inferior a un segundo) ha decretado la muerte de las bases de datos como las conocíamos y nos obliga a innovar. Algunos ejemplos prácticos son, Bing, Google y su nube de datos, IntelligenX, claros ejemplos de cómo reaccionar al cambio continuo en tiempo real. El mercado dara su veredicto de quien ganara la supremacía en este tema tan vital y estratégico. 

 


 Principio 3: Diseñar las estrategias desde el punto de vista del cliente

 

 El nuevo esquema de negocios al cual la tecnología responde y sustenta no debe enfocar sus fortalezas en el producto, sino en los deseos y necesidades del cliente. ¿A quién le importa que el producto sea robusto y este en un servidor local?

Lo que interesa conocer es cómo y porqué satisface específicamente las necesidades de los clientes y que capacidad tiene de adaptarse a diferentes entornos propios de los clientes. 

 

Principio 4: Focalizarse en cómo de distribuye/entrega el producto, no en el producto en sí.

Hoy en día no es suficiente con vender un producto en una cadena de retailers; la inmediatez de la información, hace factible comprar cualquier cosa de cualquier región del planeta, en forma sencilla y segura. La tecnología debe crear un modelo de negocios  que permita a nuestro producto llegar a nuestros usuarios con velocidad que el cliente requiera, caso contrario, estamos fuera de juego.

Principio 5: Buscar en el cliente para crear más valor: el rol de la empresa ha cambiado

Es imprescindible crear diálogos con nuestros clientes y con las comunidades de consumidores de nuestros productos. Satisfacer 100% al cliente sólo puede lograrse de 2 maneras:

1) Ofreciendo una línea amplísima de productos, de modo que el cliente encuentre el que más se acerca a sus deseos.

2) Estar listos para adaptar nuestro producto a las necesidades específicas del mercado y tener la elasticidad para adaptarse al cambio continuo.

 

Principio 6: Utilizar nuevas formas de alcanzar al cliente con nuestros mensajes

Los nuevos mensajes deben pasar por el mundo 2.0 y deben considerar 3 principios fundamentales:

1) El valor que se desea transmitir.

2) Información útil para el usuario.

3) Algo que le divierta o le entretenga.

Principio 7: Desarrollar métricas y analizar el Retorno de la Inversión

El mundo soporto demasiadas burbujas, al punto de que aun no sabemos las consecuencias de la crisis económica internacional, sin metodología, métricas y un ROI claro, ni la mejor solución tecnológica de la historia podrá sobrevivir. Es un buen momento para pensar en Cloud Computing y SAAS.

Principio 8: Desarrollar marketing de alta tecnología

Tecnología en el negocio ya no significa tan sólo CRM o ERP. Kotler propone 8 pilares donde la tecnología debe innovar continua y específicamente al marketing:

1) La realización de análisis predictivos

2) La automatización de las ventas

3) La automatización del marketing

4) La creación de modelos o ingeniería del marketing

5) La creación de tablas de procesos


6) La creación de tablas de desempeño

7) La dirección de las campañas

8) La dirección de los proyectos 

Principio 9: Focalizarse en crear activos a largo plazo

Kotler fue el creador del axioma que decía que las empresas enfocadas en buscar beneficios a corto plazo, jamás los verían a largo plazo. Hay 6 mandamientos modernos de los negocios para alcanzar el largo plazo

1 Ser honorables con nuestra marca

2 Ser decentes con nuestros clientes

3 Ofrecer un servicio de calidad

4 Mantener buenas relaciones con nuestros accionistas

5 Entender que el valor de la empresa radica en nuestro capital intelectual

6 Crear una reputación corporativa fuerte

Principio 10: Mirar al negocio como un todo

Tal como sucede con el efecto mariposa, los negocios se ven afectados en todos los procesos de una empresa: los clientes,  los miembros y a los colaboradores externos. Es imposible desarrollar un buen plan de negocios si se ignora a uno de ellos e inclusive a las habilidades de la competencia, considerando habilidad a un mix de infraestructura, talento y metodología de trabajo.Esta comparación entre el mundo de la tecnología y los CIOs, con un los preceptos de un gurú de marketing y negocios, deja claramente marcadas las zonas oscuras en la que los CIOs deben trabajar para sobrevivir y ser parte del negocio.

También considero que este análisis sirve positivamente a corregir la miopía de ciertos directorios de empresas que no participan al área de sistema de las decisiones.

 

 

 – Marcelo Lozano – Director de CIO América Latina 

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.