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Banking 2.0: Las Redes Sociales y La Reina Roja, y todo lo que Alicia no vio detrás del Espejo

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Las instituciones financieras mundiales, siempre son lentas para entender de qué forma la tecnología puede potenciar el negocio, escudados en temas relativos a seguridad.

Más de una institución siempre tuvo la tentación de promover el mensaje de que no se subía al tren de la tecnología por seguridad.
En el caso de las redes sociales ocurrió algo diferente, la idea de asociar a la Reina Roja con las redes sociales en el mundo financiero está tomada de uno de los cuentos de Lewis Carroll Alicia a través del espejo, la continuación de Alicia en el País de las Maravillas. En dicho relato, los habitantes del país de la Reina Roja debían correr para avanzar, al menos el doble de rápido, según la visión de Alicia, pues el país se movía con ellos, y si tan solo corrían solo se mantenían en el mismo lugar, mientras que quienes se quedaban estáticos, quedaban atrás.
Partimos de escenario dinámico en el cual las instituciones financieras, deben moverse más rápido que sus clientes para poder avanzar, ya que sus clientes avanzan como el caso de los habitantes del país de la Reina Roja.
Ahora bien, las redes sociales resultan un verdadero cambio de paradigma para las instituciones financieras, quienes han construido su negocio en base a la confiden-cialidad y no a la comunicación.
No es un competidor quien ha marcado el rumbo o modelo de comunicación a seguir, son los clientes los que se han afirmado como propietarios de las redes sociales y se han constituido en grandes consumidores de información, por diferentes vías.
Aquí encontramos una de las causas por la cual muchas instituciones financieras han fallado en trazar una estrategia de Banking 2.0, su lógica les indicó que si en el pasado una competidor sacaba una buena campaña de marketing, era necesario contratar a un profesional mas experimentado para lanzar otra campaña superadora, en este caso la respuesta ni es otro especialista en marketing, ni otro especialista en comunicación.
No alcanza con un solo profesional, es la institución la que debe transformar su propia filosofía para poder metabolizar este cambio de paradigma y asumir el desafío de ser el primero, con el costo que eso conlleva.
Al igual que en el país de las Maravillas, que fuera visitado por Alicia, hay una nueva forma de impactar las percepciones de los clientes, todo es diferente en este mundo de las redes sociales, hay nuevos hitos por alcanzar y el límite vertical está dado por alcanzar una buena reputación en la red, y no solo en el mundo físico.
Cabe expresar la contradicción de que en el mundo físico se construye prestigio con anuncios, mientras que en mundo de las redes sociales, se destruye.
La gran masa de bancos “intenta” como estrategia inocente, poner todo su esfuerzo en publicitar servicios en la red, cuando irónicamente sus clientes buscan experiencias en la red, se concentran en poner banners en cada sitio popular con el sueño de atraer gotas de este gran torrente que está en las redes sociales y creen que el nirvana está cerca de conocer el significado de un “clic true”, cuando sus clientes detestan los anuncios.
En mi caso personal hay un ejemplo claro, yo leía a diario un periódico determinado, y gracias a una idea guajira de algún responsable de marketing que me obligaba a ver una publicidad de un banco en forma compulsiva, cambié de periódico por otro que no era tan agresivo, publicitariamente hablando.
Las instituciones bancarias no están preparadas para administrar el caos, no tienen un modelo de administración del cambio continuo y ciertamente se sienten incómodos en este terreno.
La brecha crece exponencialmente, en la medida que las redes baten records de todo tipo, los Bancos no logran cubrir esa brecha y no pueden dar satisfacción a estas experiencias que sus clientes buscan.

Marcelo Lozano
Director CIO AMERICA LATINA

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.