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El 60% de los ejecutivos reconoce que los clientes tienen más predisposición a cambiar de entidad

el-60-de-los-ejecutivos-reconoce-que-los-clientes-tienen-más-predisposición-a-cambiar-de-entidadSegún el estudio global de Everis Banking, denominado “Excelencia en la gestión de clientes” en el sistema financiero, donde se entrevistaron a 80 altos ejecutivos representantes de 33 entidades financieras, estas últimas instituciones deben mejorar considerablemente el servicio al cliente y la multicanalidad de sus productos. El estudio fue aplicado a cinco países de Latinoamérica entre ellos Chile, España, Portugal, México, Brasil y Argentina.Seis de cada diez ejecutivos financieros reconocen que existe una mayor tendencia de los clientes a cambiarse de banco, según explica el informe “Excelencia en la gestión de clientes”, estudio global edición 2010, elaborado por el equipo de Entidades Financieras de everis banking. Este dato está vinculado a la percepción que tienen las entidades de su grado de orientación al cliente, que ha disminuido un 50% desde la presentación del anterior informe de everis, en el año 2008.

En la actualidad, los ejecutivos aseguran que para mejorar este nivel de orientación, es necesario potenciar de forma prioritaria tanto la gestión de sus canales (oficinas, internet, cajeros, banca móvil, etc.), como aquellas iniciativas que sean susceptibles de mejorar el conocimiento del que disponen de sus clientes.

El estudio, que analiza en profundidad el nivel de información disponible de los clientes, las aplicaciones informáticas para los procesos de relación, venta de productos y operaciones, los servicios de atención y el nivel de utilización de los diferentes canales, tiene como objetivo evaluar la efectividad de la orientación de la banca hacia el cliente.

Pablo Huircapan, gerente de entidades financieras de everis Chile, afirma que “optimizar la vinculación con el cliente sólo será posible colocando a éste en el centro del proceso de generación de valor de la entidad, recuperando un nivel de conocimiento del mismo que existía cuando la banca era un servicio más personal y directo. En ese aspecto, los bancos latinoamericanos están más avanzados que sus pares europeos, pero aún queda mucho por mejorar. Asimismo, hay que seguir creciendo en la multicanalidad y en los soportes tecnológicos, que facilitan la vida de los clientes”.

El ejecutivo agrega que “a pesar del contexto actual de la economía y sus vaivenes, prácticamente todas las entidades financieras que han participado en el estudio de everis siguen viendo en la orientación al cliente la variable estratégica fundamental para producir una ventaja respecto a sus competidores. Este consenso refuerza la vigencia del tópico que se desarrolla en el presente estudio”.

Otra de las evidencias que constata la investigación es que el camino que queda por recorrer para conseguir reforzar este grado de orientación es importante en casi todas las entidades. Así lo demuestra que el número de entidades que se auto perciben como “totalmente” orientadas al cliente se haya reducido desde el 40% que se registró en la anterior edición de este estudio a un 15% en la actualidad.

Además, el estudio da a conocer que sólo el 30% de las entidades se muestra satisfecha con su cálculo del valor potencial (actual y futuro) del cliente, siendo un 67% de las mismas las que consideran crítico incrementar la información sobre actitudes, emociones y situación patrimonial completa de los clientes, para conseguir un cálculo preciso. De esta forma, los ejecutivos encuestados consideran que es necesario evolucionar hacia una nueva banca en la que para aumentar el valor del cliente, se requerirá un conocimiento más profundo de la persona que hay detrás.

Sobre los modelos analíticos que generan las áreas de inteligencia comercial de las entidades, los ejecutivos afirman que es necesario mejorar aquellos aspectos relacionados con la prevención de pérdidas de negocio (60%), fuga de clientes (56%) y la medición del éxito de campañas (52%). Los problemas a los que se enfrentan actualmente estos modelos están ocasionados, en algunos casos, por un nivel de integración inferior al requerido con otros procesos comerciales y de relación existentes, y en otros, por el incremento del número de variables de información de clientes consideradas en su cálculo.

El destino de las inversiones, más orientadas al cliente en entidades latinoamericanas que en europeas

El estudio de everis pone de relieve una diferencia fundamental en el destino de las inversiones, en aspectos concernientes a la relación con el cliente de las entidades financieras. Así, mientras un 75% de los bancos latinoamericanos disponen de iniciativas específicas para mejorar la experiencia del cliente durante su contacto con la entidad, el 60% de las inversiones de entidades europeas (Italia, Portugal y España en el estudio) están dirigidas a reducir costes de la relación con el cliente.

Estas diferencias también se constatan en los presupuestos destinados a las áreas de innovación comercial. Así, a pesar de que éstos ámbitos serán fundamentales para redefinir el modelo de relación de la entidad en un contexto en el que los clientes usan cada vez más internet y acuden en menor medida a la oficina bancaria, esta partida sólo se ha incrementado en un 25% de las entidades europeas frente a un 50% de las latinoamericanas.

Según los ejecutivos que colaboraron en el informe de everis, el proceso de redefinición del nuevo modelo de relación futuro con los clientes pasa por mejorar la capacidad de las entidades respecto a la gestión actual de sus canales -internet, cajeros, servicios de atención telefónica- de forma coordinada. Así, las mejoras en aspectos relacionados con la multicanalidad cuentan con inversiones específicas en un 75% de las entidades americanas y un 47% de europeas.

El conseguir altos niveles de fidelidad y satisfacción es la clave del éxito para las organizaciones que operan en mercados tan maduros como el financiero, donde la captación de nuevos clientes provenientes de la competencia es mucho más cara que la retención de los ya clientes.

Respecto al uso de estudios de satisfacción de clientes, éstos son mejor valorados en un 70% de entidades americanas que en las europeas, en donde sólo un 45% afirman confiar en este tipo de estudios para tomar decisiones. La fijación de objetivos anuales de satisfacción es una práctica empleada por un 80% de entidades americanas frente a un 66% de europeas.

La evolución del canal oficina

El estudio de everis refleja que en la relación con los clientes la oficina seguirá siendo clave como eje de la misma, aunque deja constancia del crecimiento significativo en los dos últimos años de Internet y la banca telefónica.

La satisfacción de los directivos europeos con la disponibilidad de herramientas comerciales en oficinas es significativamente alta, tal y como se desprende de este análisis que muestra que un 55% de los ejecutivos consideran el desarrollo de dichas herramientas como ‘excelente’ o ‘avanzado’. El mayor consenso respecto a posibles oportunidades de mejora se centra en lograr un mayor grado de automatización de los procesos comerciales y en desarrollar nuevas herramientas de asignación de precios y de asesoramiento para clientes de banca minorista.

Estas mejoras responden a la necesidad de redefinir el canal oficina como centro de ventas y relación con los clientes, en las que los gestores deberán construir propuestas comerciales asesoradas, mediante su participación directa en las fases de análisis e interpretación de la situación actual y necesidades del cliente. Esta nueva dinámica de interacción redundará no sólo en beneficios para los clientes – en la disponibilidad de ofertas orientadas a la búsqueda de soluciones a sus necesidades-, sino que fundamentalmente potenciará la venta cruzada de productos. Asimismo, para un 78%, esta medida permitirá enriquecer la información del cliente y determinar su verdadero valor, lo que facilitará la aplicación de aquellas estrategias y directrices comerciales que mejor se ajusten al mismo.

Del mismo modo, el estudio muestra que un 38% de entidades europeas y un 8% de las americanas cubren todos sus procesos comerciales y de relación, con alguna aplicación o sistema informático. Las entidades sólo utilizan la información que tienen disponible del cliente en un 25% de las interacciones que se producen entre el cliente y el banco.

Para la elaboración del informe “Excelencia en la gestión de clientes” se realizaron entrevistas a cerca de 80 altos ejecutivos que desarrollan su actividad en 33 de las principales entidades de España, Italia, México, Portugal, Argentina, Brasil Colombia y Chile.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.