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El desafío de las marcas de lujo en los social media

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Después de que la crisis financiera vivida en los últimos dos años golpeara fuertemente sus ventas, el mercado de los bienes de lujo parece encaminado definitivamente a la recuperación.

De acuerdo a datos de la consultora estadounidense Bain & Company, el crecimiento del sector para 2011 está estimado en un 8%. Su impulso proviene, fundamentalmente, de la reactivación generada en Europa y Estados Unidos pero, además, del intenso crecimiento del mercado chino, que registró una expansión de sus ventas del 30% en 2010 y tiene proyectado un 25% para este año.

En ese contexto, las marcas de productos de lujo que atraviesan este bueno momento tienen que recuperar el tiempo perdido durante el período de crisis. Y uno de los fenómenos que explotó en esos últimos años es la expansión de las comunidades de social media. Esto no quiere decir, por supuesto, que el sector de los artículos de lujo no tenga presencia en la red. Por el contrario, marcas como Gucci han logrado verdaderos hitos en la era de la comunicación online, con casi cuatro millones y medio de seguidores en su perfil de Facebook. Otros, como Dolce & Gabbana, utilizan activamente Twitter para mantener a sus seguidores al tanto de sus últimas novedades.

Pero lo que aún no han terminado de lograr las marcas de lujo en los social media, es apropiarse del concepto de exclusividad que históricamente les perteneció. Firmas que no están acostumbradas a moverse entre las aguas agitadas de la masividad, de pronto se encuentran inmersas en una plataforma donde millones de personas pueden seguir minuto a minuto sus acciones y estrategias. Muchos pueden pensar que el universo web no es el adecuado para este tipo de proyectos, pero  la realidad es que, día a día, el mercado del comercio online se expande más, y ningún proyecto comercial puede mantenerse ajeno a esta tendencia.

¿Qué deben hacer, entonces, los proveedores de productos de lujo para no quedar fuera del creciente sector de los social media pero, al mismo tiempo, mantener su carácter exclusivo? Lo fundamental es entender que en los medios sociales deben interactuar con dos tipos de público. En primer lugar, el público aspiracional, que probablemente significa la masa más grande de navegantes, y que se relaciona con la marca porque admira o desea sus productos, pero no es consumidor habitual de su línea. En segundo término, los compradores habituales, que buscarán ampliar su experiencia a través del contacto online, mantenerse al tanto de las novedades, realizar compras y obtener beneficios únicos a partir de las plataformas digitales.

La estrategia es múltiple, entonces, y debe combinar plataformas de Social CRM, que permitan a los compradores obtener servicios de valor agregado, con acciones masivas de comunicación que mejoren el posicionamiento y la imagen pública de la marca. Mantener el concepto de exclusividad y sumergirse en un ambiente de masividad es un desafío que las marcas de lujo deben encarar, y que seguramente dará lugar a nuevas experiencias en el dinámico sector de los medios sociales.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.