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Estudio muestra que se subestima el impacto de los medios sociales en casi 100 porciento

La evaluación de 1,7 mil millones de visitas Web sugiere que los profesionales de marketing deben considerar nuevos modelos de atribución

Adobe Systems Incorporated anunció los resultados de su segundo reporte Adobe Digital Index, que ofrece a ejecutivos de marketing, comercio electrónico y ventas al retail hallazgos claves acerca de marketing digital. El estudio evaluó la manera en que los profesionales miden el impacto del tráfico de los sitios de medios sociales más importantes, como Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, Blogger, YouTube y Yelp. Adobe analizó más de 1,7 mil millones de visitas a más de 225 sitios Web de compañías de las industrias de ventas, viajes y medios, y concluyó que los profesionales de marketing subestiman significativamente el valor del tráfico social.

Resultados clave del reporte

  • El uso de la atribución de “último-clic”, el más común de los modelos de atribuciones usados por los profesionales de marketing, puede causar la subestimación del impacto de medios sociales por hasta el 94 porciento.
  • Los modelos de atribución de “primer-clic” capturan de forma más precisa los beneficios de los medios sociales en la interacción con clientes más pronto en el proceso de compra.
  • Las diferencias significativas de los resultados de los datos de atribución de “primer-clic” versus “último-clic” de varios sitios de medios sociales pueden causar que los profesionales de marketing cambien la forma de distribuir los presupuestos entre los canales sociales y otros canales digitales.

Por qué la atribución de “Primer-Clic” es mejor para análisis social

La atribución de “último-clic” asume que el canal de marketing con mayor responsabilidad sobre el comportamiento de un consumidor es el canal que el consumidor tocó de último antes de una visita o compra. El “primer-clic” coloca la responsabilidad en el primer canal que toca el consumidor. Los Medios Sociales crean un ambiente en el que las marcas pueden construir su presencia y relacionarse con clientes existentes y prospectos en etapas más tempranas del proceso de compra. Al ignorar el valor de estas interacciones tempranas, la atribución de “último clic” da un crédito desproporcionado a los canales de marketing que los consumidores usan más adelante en el proceso de compra, potencialmente subestimando el rol de otros canales en la construcción de presencia, interacción y relaciones continuas entre consumidores y marcas. Por el contrario, la atribución de “primer-clic” da a los medios sociales más crédito en cuanto a interacciones más tempranas. La diferencia entre el “último-clic” y el “primer-clic” es significativa y tiene el potencial para cambiar la manera en que las compañías distribuyen su presupuesto de medios sociales.

Aseem Chandra, vicepresidente de marketing de producto e industria, en la Unidad de Negocios de Digital Marketing de Adobe

  • “En general en la industria, los profesionales de marketing digital han sumado rápidamente los medios sociales a sus programas de marketing, pero quizás no han considerado nuevas y mejores maneras de medir este complejo canal. Este estudio muestra que los profesionales de marketing tienden a usar los modelos de medición directa tradicionales. Una mejor medida del marketing social les llevará a un mejor retorno de inversión (ROI)”.

Reporte Adobe Digital Index

Los detalles completos del reporte Adobe Digital Index acerca de los medios sociales están disponibles en inglés aquí o en CMO.com

 

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.