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Conclusiones de Howa 2012 Buenos Aires, “el” evento de web analytics

 

Líderes de web analytics aconsejan abandonar las métricas que sólo alimentan el  ego de las empresas por aquellas que generan negocio

Referentes de web analytics locales e internacionales se reunieron para reflexionar sobre la actualidad de la analítica web en Argentina y el mundo.

¿Cómo elegir las métricas correctas para medir la performance de Internet?, la gran pregunta de Howa 2012, el evento de web analytics más importante del país organizado por Intellignos -por sexto año- en la  Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Palermo. Abandonar las  métricas de modas basadas en los egos de las empresas (como la cantidad de Fans en Facebook) y empezar a emplear métricas que generen negocios, más cercanas a la conversión, fue una de las ideas troncales que atravesó cada una de las presentaciones de los expertos locales e internacionales que participaron este año del ciclo de  conferencias informales  dirigidas a profesionales de la web.

La apertura de Howa 2012 estuvo a cargo de Juan Damia, fundador de Intellignos, quién explicó que el espíritu del evento no era mostrar casos brillantes, sino experiencias concretas de compañías que vienen implementando soluciones de web analytics.

Los especialistas coincidieron en que la cultura de la analítica web es todavía muy incipiente en el país. Internet inundó a las compañías de información crucial para el negocio, pero no tienen recursos profesionales capacitados para gestionarla. Los  CEOs de las principales empresas en el mundo todavía no toman las decisiones de negocios basadas en el análisis profundo de datos que brinda Internet, pero las empresas punto com ya lo entendieron y están a la vanguardia en el mundo.

El dashboard perfecto no existe

Leila Beraja de Intellignos introdujo el tema de cómo analizar la información que nos da Internet para alcanzar los objetivos del negocio, y cuál es la mejor manera de diseñar un dashboard, el tablero de comando que se usa como reporte para mostrar esas métricas: “Si bien no existe el Dashboard perfecto, hay  algunos pecados capitales del web analytics que se pueden evitar. Siempre hay que mostrar los indicadores en contexto. Qué significa que haya logrado 10 mil fans nuevos en mi fan page. ¿Es bueno o malo? Depende del promedio del sector y los objetivos del negocio. No es lo mismo medir y analizar el tráfico de un sitio de e-commerce que un sitio de contenidos”, aseguró. Sin embargo, existen algunas métricas que son básicas para cualquiera análisis, como  la adquisición (cómo adquiero tráfico), el engagement (la interacción, cuán activo es ese usuario), conversión (si compra, se registra o realiza la acción que estoy buscando), y la retención (cómo lo fidelizo para que no se vaya).

El futuro de Google Analytics, los modelos predictivos

La conferencia contó con la participación internacional de Justine Cutroni por video conferencia desde Estados Unidos. Cutroni es un analista que se hizo famoso por escribir y vender libros que explicaban a las empresas cómo utilizar Google Analytics y que luego fue contratado por Google como “evengelizador” de la herramienta. Según Justine el futuro de Google Analytics viene de la mano de los modelos predictivos. A través de una combinación compleja de variables (un algoritmo que todavía permanece en secreto, casi como la receta de la Coca-Cola) estos modelos permitirán predecir qué debería suceder con el tráfico de un sitio web e incluso sus tasas de conversión en los próximos meses o dentro de  5 años.    Y además, afirmó la necesidad de que el web analytics empieza a pensar ya no sólo en nuevas plataformas de Internet como el mobile, sino en los nuevos dispositivos que están conectados a Internet como las heladeras y los televisores. “En un futuro no muy lejano estaremos haciendo web analytics de Smart TVs”.

Los datos son el nuevo oro negro. Nacimiento del “Homo Datus”

René Dechamps, CEO de Mind Your Group, afirmó por video conferencia desde España  que el futuro del web analytics son los datos, que se han convertido en el  nuevo “oro negro” de las compañías. Hoy las empresas están inundadas de  información y muchas de ellas no saben qué hacer con ella. Y uno de los grandes desafíos que va a enfrentar la industria será la  escasez de profesionales capacitados para gestionar esos datos. “En España ya existe la carrera universitaria de Web Analytics, sin embargo se reciben sólo 50 nuevos profesionales al año. Hay empresas que ya lo entendieron y están a la vanguardia. Por ejemplo hoy eBay tiene 150 personas en su equipo de web analytic”. Además, Dechmaps aseguró que surgirá un nuevo tipo de profesional al que denominó el “Homo datus”, quien se encargará de gestionar los datos de las compañías en el futuro. El Homo Datus será un profesional que pueda bucear sobre una gran marea de datos incompletos y desordenados y lograr que le brinden insights útiles para el negocio. Alguien que le guste Internet, que no necesariamente venga de carreras informáticas, pero que sea muy bueno en las matemáticas. Será un profesional que comprenda el negocio y que además tenga habilidades para comunicar. “Hoy a las empresas les cuesta hacer el cambio. Hay que empezar a vender web analytics a través de casos concretos. Por ejemplo, un caso emblemático es el del New York Times. A partir de análisis del comportamiento de sus lectores en el versión web del diario, van ajustando día a día la cantidad de ejemplares que imprimen al día siguiente, de acuerdo a modelos predictivos y estadísticos, combinando la web analytics con las ventas en la calle”.

Qué hacen las empresas? Unilever y Dridco

Ezequiel Calviño, Gerente de Planificación de la Comunicación Digital de Unilever,  aseguró que  dicha compañía tiene la intención de convertirse en la mejor empresa de marketing del mundo, pero que uno de los grandes desafíos es dejar de pensar a la comunicación digital desde el paradigma de la publicidad tradicional. “Hoy las campañas digitales que hacemos no aprovechan todo el potencial que da Internet.  Antes de lanzar una campaña digital tenemos que tener en claro qué vamos a medir. ¿Podemos hacer un viral y sólo exigirle 5 millones de visitas en Youtube?”, interpeló así a un auditorio conformado por doscientas personas, y sorprendido por la autocrítica del gerente de comunicación digital del principal anunciante de la Argentina, quien luego aclaró: “Estamos haciendo cosas `no bien`, pero al menos estamos haciendo cosas”.

Además, agregó: “quienes venimos trabajando en publicidad y marketing desde hace muchos años, tenemos que volver al colegio y desaprender todo lo que sabemos hasta ahora. El nuevo marketinero va a tener que incorporar la tecnología a su caja de herramientas, entender todo lo que la tecnología le permite saber para vender más, y esto implica un análisis de información muy profunda. En general las empresas punto .com lo saben y lo manejan con un nivel de expertise muy alto, pero los grandes presupuestos publicitarios vienen de sectores más tradicionales, como las automotrices o las petroleras, y es allí donde está el gap”.

Por su parte Daniel Serra, fundador y CEO de Dridco, grupo de los sitios Zonajobs.com y DeMotores hizo una comparación de las métricas tradicionales que se utilizan para  medir la performance de los sitios web con las que métricas que realmente permiten analizar un sitio orientado al negocio y la concreción.  “¿Qué significa que una persona pase 17 minutos en mi sitio, ¿es bueno o malo? ¿Significa que quiso comprar algo y no pudo porque el proceso es complejo o que compró muchos productos durante ese tiempo? Muchas veces la métrica “time on site” cuanto más baja, mejor.  Las métricas por sí mismas no dicen nada, deben ponerse en contexto. Facebook Fans es una métrica que está de moda, y hoy casi todas las empresas gastan esfuerzos en aumentar el número de seguidores en las redes sociales. Es una métrica hermosa, hermosa para el ego de las empresas, pero que no sirve nada más que para eso. En cambio, puede ser mucho más útil para el negocio medir el fan engagement, que muestra cuántos de esos fans son activos e interactúan con la marca a través de likes, comentarios o compartiendo el contenido. Y yendo un poco más lejos, se puede  segmentar a todo el tráfico que viene desde redes sociales y estudiar su comportamiento en el sitio. Si es un público que en general tiene conversión (termina comprando, registrándose, etc.), entonces valdrá la pena invertir en ese canal”.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.