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Transformar la lógica de las promociones de la mano de la tecnología

Santiago De Urquiza, Vicepresidente de Grupo ASSA
Santiago De Urquiza, Vicepresidente de Grupo ASSA

 Comunmente, nos encontramos con ventas especiales, promociones, descuentos e inclusive incentivos monetarios que son lanzados al mercado de manera estacionaria o recurrente durante el transcurso del año y la tecnología redefine el escenario.

Estas promociones invitan  a los clientes a consumir, probar nuevos productos, o simplemente aumentar las ventas de bienes poco demandados por los consumidores. Pero por más tentadoras que sean, muchas veces, y por falta de buenas prácticas, estas promociones comerciales son poco existosas al no generar el impacto esperado y desviar la inversión realizada.

Un reciente estudio elaborado por Progressive Grocer destacó que el 91% de los fabricantes de productos de consumo consideran que el presupuesto que las cadenas comerciales destinan a la gestión promocional es ineficiente. A su vez, el 85% considera que las promociones son ineficaces y reciben poco valor a cambio. Estas apreciaciones demuestran que, en líneas generales, las estrategias promocionales no benefician al fabricante del producto en cuestión, lo que en el largo plazo podría generar una falta de interés en participar de ventas especiales.

Existen herramientas tecnológicas orientadas a empresas de bienes de consumo que facilitan la gestión y optimizan las promociones comerciales,  asegurando que no sólo sean atractivas para el cliente, sino que además sean beneficiosas para el negocio. Las empresas deben planificar su promociones comerciales de forma racional, soportadas por el análisis y con la ayuda del llamado Trade Promotion Management (TPM) para la toma de decisiones, las cuales deben estar basadas en información confiable y real.

La mala gestión en las promociones comerciales no sólo impactan en las utilidades netas de las compañías, sino que además interfieren en el día a día del negocio y de sus empleados, ya que las actividades relacionadas al TPM ocupan entre el 25 y 30% del tiempo de un vendedor o de un gerente de marca. Se trata de un amplio porcentaje que podría estar mal invertido, y que seguramente podría ser utilizado para generar mayor valor el negocio.

La recomendación es entonces llevar a cabo un proceso que les permita a las compañías asegurar que sus promociones comerciales no les signifiquen pérdidas económicas. Por ello, sugerimos seguir los siguientes pasos:

  • Planificar sus promociones
  • Estimar los recursos
  • Autorizar los elementos
  • Realizar las actividades
  • Optimizar el proceso

Desde las Tecnologías de la Información, las plataformas de administración basadas en Trade Promotion ayudan a estructurar la conexión y ejecución de entrada de pedidos con una facturación limpia, favoreciendo la planificación de  ventas. Al tener una sola fuente de datos, se reduce el tiempo en la toma de decisiones al automatizar los procesos, mejorar las promociones, tomar medidas basadas en información real y optimizar la gestión de inventarios.

Al realizar un correcto procedimiento y contar con las plataformas necesarias para la administración de las promociones comerciales, las empresas obtendrán importantes beneficios que favorecerán su operación diaria y, al final del día, incrementarán sus utilidades.

La industria de bienes de consumo enfrenta el desafío de crear escala y eficiencia operacional, al mismo tiempo que innova en productos, canales y formas de conquistar a sus clientes.

Por: Santiago De Urquiza, Vicepresidente de Grupo ASSA.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.