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La relación entre el CIO y el equipo de marketing

Larry Weber, director de W2 Group y fundador de The Weber Group.
Larry Weber, director de W2 Group y fundador de The Weber Group.

Los departamentos de mercadotecnia cada vez se vuelven más dependientes en tecnología, por lo que el director de tecnología de una empresa (CIO) debe trabajar en equipo con el director de mercadotecnia (CMO). Incluso podría decirse que la supervivencia del CIO depende del CMO en algunos casos.

Larry Weber, director de W2 Group, una compañía de servicios de marketing y fundador de The Weber Group, una compañía de relaciones públicas, opina que en el futuro una de las principales tareas del CIO será ayudar al CMO a elegir la mejor plataforma de automatización de mercadotecnia e integrarla con otros sistemas corporativos.

Esto dista mucho de la manera independiente en la que suelen trabajar los CIOs. Opina Weber que el departamento de tecnología deberá evolucionar para adaptarse a los cambios y las tendencias.

Hoy en día, el motor impulsor de la mercadotecnia y la publicidad son las redes sociales, el big data y la analítica avanzada, por lo que el departamento de marketing depende casi totalmente de la tecnología disponible. La diferencia es que el CMO no quiere aprender a utilizar esta tecnología; sólo quiere que funcione.

El CMO también deberá adaptarse a esta nueva tendencia. Weber opina que se necesitan más CMOs con conocimientos de tecnología y más CIOs con conocimientos de marketing. Esto significa que en un par de años, ambas posiciones comenzarán a mezclarse y crearán nuevos puestos.

De cualquier manera, Weber opina que el CIO seguirá teniendo las mismas tareas que suele tener, como la seguridad y el cumplimiento regulatorio.

Esta nueva tendencia podría ocasionar conflictos entre el CIO y el CMO, pero Weber opina que es justo ahí en donde entra el director ejecutivo (CEO). Es trabajo del CEO reconocer la relación entre el CIO y el CMO para poder elegir las mejores opciones para la compañía.

Otro problema podría ser el presupuesto. Estudios realizados por IDC demuestran que al menos dos terceras partes de los gastos en tecnología para el equipo de mercadotecnia recaen en el presupuesto de marketing en lugar del de TI. El problema es que las cantidades aumentan considerablemente cada año.

Kathleen Schaub, vicepresidente de CMO Advisory Service de IDC, opina que una posible solución a los conflictos podría ser convertir al CIO y al CMO en la misma persona, algo que ya funcionó y está dando resultados en compañías como Motorola Solutions.

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