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Paga con un hashtag: Twitter quiere entrar en tu billetera

Twitter quiere monetizar sus hashtags.
Twitter quiere monetizar sus hashtags.

Twitter está trabajando en un proyecto de e-commerce con la tecnología de Stripe, una compañía que trabaja detrás del telón para procesar pagos para startups como Lyft, Postmates y Sidecar. Cómo esta iniciativa lucirá aún no está claro, pero no es la primera vez que Twitter u otra red social ha puesto sus ojos en retail.

Stripe es también uno de los socios en una prueba de e-commerce que Facebook inició el año pasado. Los usuarios de Facebook pueden almacenar su información de tarjeta de crédito en la red, y luego emplearla para llenar los campos de pago automáticamente cuando los usuarios entren con su usuario de Facebook. Por ejemplo, pueden usar el registro de Facebook para conectarse a la tienda JackThreads, y Facebook llenará los campos vacíos con su información cuando vaya a hacer una compra.

Sobre ello, Facebook se observa a sí mismo como un atajo, una forma de ingresar a un sitio de un tercero o comprar cosas rápidamente sin tener que llenar los campos de una cuenta individual. El proyecto de e-commerce de Twitter podría tener una forma similar o podría ser totalmente diferente, pero el sitio de microblogging ha hecho pruebas de compras antes.

Cashtags y regalos

En febrero, Twitter se unió a American Express para lanzar un experimento en el que los usuarios de AmEx podían sincronizar sus tarjetas de crédito con sus cuentas de Twitter, y luego tomar ventaja de descuentos especiales o comprar bienes físicos usando un hashtag aprovado por AmEx.

La plataforma de Ofertas de AmEx aún está fuerte luego de un año desde su debut. La compañía dice que sus ofertas sociales atraen usuarios que son diez años más jóvenes que el usuario promedio de AmEx, y gastan hasta un 30 por ciento más.

Los cashtags más exitosos están unidos típicamente a eventos -una oferta de Amazon por Black Friday, por ejemplo. Marcas como Best Buy, J. Crew, McDonald’s y A Whole Foods han firmado con American Express para ofrecer ofertas en Twitter.

Twitter también tiene una alianza con Starbucks, a través de la promoción “tweet a coffee”. Como American Express, Starbucks requería que sus usuarios conecten sus tarjetas con sus cuentas de Twitter. En vez de hashtags, sin embargo, Starbucks requería que los usuarios incluyan una frase específica -“@tweetacoffee to @insertnamehere” para lanzar el envío de una gift card de 5 dólares al receptor.

El método exitoso de Pinterest

Los esfuerzos de e-commerce de Twitter y Facebook se llevan toda la atención, pero es difícil juzgar el éxito de estas pruebas sin que hayan números que los respalden. Mientras tanto, Pinterest obtiene poca atención por su habilidad de convertir imágenes inspiradores en ventas.

Redes sociales orientadas a texto como Facebook o Twitter, encuentran difícil convertir orgánicamente mensajes de marca en ventas porque esos mensajes se mantienen solo como apreciaciones. Pinterest lleva eso a compras de forma más natural: pueden hacer clic a cualquier imagen desde cualquier tablero para alcanzar el link de un producto (y por ello el potencial de Pinterest más lógico es el de comisiones de referencia en vez del modelo que Twitter está explorando ahora).

Las compañías se están dando cuenta que una imagen tiene más atractivo que un hashtag, pero las personas usan los dos tipos de items en distintas formas. Las imágenes suelen sobrevivir más tiempo que los hashtags, que suelen ser inmediatos y servir solo a ofertas de corto tiempo.

El reto del retail

Hacer una compra directamente desde la página del producto parece ser más seguro que usar un hashtag para comprar algo. Si Twitter quiere que las personas compren cosas desde un tweet, debe convencer a los usuarios que comprar desde una red social es realmente más seguro -y quizás ahí es donde Stripe podría entrar.

También hay un problema de posicionamiento: si están usando Twitter o Facebook, no están ahí porque están buscando comprar cosas. Quieren estar en conversaciones o ver las actualizaciones de sus amigos.

Plataformas de conversión social como Chirpify ayudan a compañías convertir hashtags de Twitter en acciones de tal forma que no fastidien a usuarios. Una campaña reciente que tenía relación con Lady Gaga permitía a los usuarios de Twitter que usaban un hashtag relacionado conseguir un paquete con el álbum de la cantante.

Esa conversación podría comenzar fuera de Twitter. Si una marca incluye un hashtag en un aviso impreso o en un comercial, por ejemplo, los usuarios de Twitter podrían ingresar ese hashtag para tomar ventaja de ofertas en la red social.

“En vez de solo mirar un comercial con un hashtag, pueden usar el hashtag para conseguir algo”, dice Tate.

Twitter, Facebook, Pinterest y otros retailers que quieren traducir miradas en ventas están viendo qué es lo que puede resultar. Hashtags que creen acciones, opciones para regalar gift-cards, la habilidad de conectar las tarjetas de crédito con redes sociales- todas esas cosas son experimentos conducidos en un esfuerzo para entrar a sus billeteras.

Fuente: CIO / Caitlin McGarry / 24-1-14

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