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Analizando las mentes (y la personalidad) de los CMOs y los CIOs

CMOsCansado de esperar por largos procesos de aprobación y por una burocracia que devora un tiempo muy valioso, los CMO (Chief Marketing Officer) están estudiando cómo eliminar pasos y agilizar tiempos a través de la implementación de una tecnología “rouge” en los departamentos de mercadeo, así implique dejar de lado reglas ya establecidas en el área de mercadeo.

Un alto directivo respondió a una petición de un amigo en un cargo similar en la misma oficina, saltándose una serie de pasos, considerados por el prescindibles,  y así evitaron tener que “seguir quejándose” de frenos en las decisiones empresariales que no entienden y dejan en ventaja a competidores que les ganan contratos de otros clientes..

“Les puedo contar historias de horror “, dice Kevin Cochrane, un veterano de la industria de la tecnología, que ha ocupado cargos superiores de la comercialización desde mediados de la década de 1990, y actualmente es CMO de OpenText , una compañía de software de gestión de la información empresarial .

Durante años, el CIO y CMO se han enfrentado en una de las relaciones ejecutivas más espinosas y controversiales que puedan conocerse en el ámbito empresarial. Mientras los dos se enfrentan y constantemente deben demostrar su valía, lo que a menudo los enfrenta entre sí a medida que tratan de ganarse el favor entre sus pares. Ambos necesitan nuevas tecnologías para tener éxito y deben competir por los escasos dólares. Para empeorar las cosas, su trabajo tienden a recompensar los rasgos de personalidad opuestas; enfrentamientos pueden tensar el ambiente en una compañía y desmejorarlo.

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Los “ami-enemigos” del mundo corporativo

Ahora, en la era del cliente digital, el CIO y CMO deben trabajar juntos; ahora más que nunca. Pero dada la historia antagónica entre estos dos tipos de  ejecutivos, que pareciera ser un eterno dolor de cabeza en los departamentos de Recursos Humanos y que pareciera ser una situación imposible de manejar, no siempre es así.

A veces, el CIO y CMO parecen estar jugando un juego de suma cero. Es decir, uno lo hace bien sólo a expensas del otro. Durante la crisis financiera, por ejemplo, el CIO era un experto en la rentabilidad de gran valor, lo que mantuvo a la empresa donde trabaja pendiente de la entrega de retornos concretos de la inversión. El OCM , por otra parte, era un “mago negro “, promotor de la marca que perdió preciosos dólares en campañas publicitarias, sin un claro retorno de la inversión.

La OCM a punto de no sobrevivir tuvo que recurrir a la tecnología para estar más cerca de los ingresos. Hoy, cuando la economía se recupera y la competencia se calienta, los papeles se han invertido. La capacidad de un OCM para mostrar las ventas reales, que fluye de las inversiones en tecnología; en análisis sociales, móviles y de datos lo pone en una posición de prestigio. Mientras tanto, la función operativa de un CIO significa que ya no se sienta a la mesa de reuniones, y su estado de nivel de capacidad, e inclusive, laboral, C está en entredicho o cuestionado.

Observando este cambio de poder, se podía predecir  que un CMO gastará más en la tecnología que un CIO en 2017.

En verdad, un OCM y un CIO se necesitan mutuamente para llegar al cliente digital y lograr el santo grial de la comercialización. “La única forma de marketing que ambos pueden tener debe obtener una visión holística de quién es el cliente, lo que han hecho, y lo que es más probable de hacer, es mediante la asociación con TI para los verdaderos análisis de clientes multicanal “, dice Cochrane.

Por Tom Kaneshige/CIO.com

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.