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Facebook procura una parte de la inversión publicitaria en TV

Facebook ha registrado más actividad estratégica que nunca.
Facebook busca nuevos ingresos al habilitar una plataforma para spots publicitarios.

Por: Matt Kapko

Después de meses de pruebas, Facebook lanzó su video “Premium”. La oportunidad para un golpe de suerte enorme en la búsqueda de nuevos ingresos, ayuda a explicar por qué Facebook era tan perfeccionista en las pruebas de la eficacia y la reacción a los anuncios.

Finalmente Facebook  ha lanzado su anuncio de productos de video, en su intento de captar más dólares a través de anuncios de televisión en el portal social. Después de numerosos retrasos, Facebook se muestra confiado en que los nuevos anuncios de vídeo de reproducción automática no interrumpirán el flujo de los usuarios en sus canales de noticias.

Como los presupuestos de publicidad de televisión se mueven en línea, Facebook se mantiene como un importante beneficiario de ese cambio. Esa innegable oportunidad para un golpe de suerte enorme en nuevos ingresos, ayuda a explicar por qué Facebook era tan cauteloso y deliberado en la prueba de la eficacia y la reacción a los anuncios antes de un despliegue más amplio.

Facebook dice que su trabajo comenzará con un grupo selecto de anunciantes, por ahora, y que los usuarios comenzarán a ver los anuncios en su servicio de noticias en el móvil y en sus computadoras de escritorio en los próximos meses.

Facebook mantendrá el Mute en los anuncios

Los 15 segundos de anuncios de video se reproducirán automáticamente sin sonido, tal y como aparecen en la pantalla y será el usuario el que tendrá la potestad de desplazarse por delante de ellos. El bloque de anuncios también incluye una vista de pantalla completa con sonido al que los usuarios pueden acceder haciendo clic en el anuncio.

Este tipo de presentación o reproducción automática de anuncios de video sigue el mismo enfoque publicitario asumido por Instagram, y Facebook espera que sea suficiente para no perder demasiados usuarios en el proceso. Facebook comenzó oficialmente a publicar los anuncios de vídeo de alta calidad en diciembre.

Facebook presentó a un numeroso grupo de grandes anunciantes su nueva propuesta publicitaria y puso de relieve los datos que señalan que a través de esta red social se puede  alcanzar un mayor porcentaje entre los usuarios de 18 a 24 años de edad en los EE.UU; superior al de las cuatro principales cadenas de televisión.

Con un alcance promedio de 70% durante las horas de observación en horario estelar, Facebook supera a la escala de las redes por lo menos en un 9% y llega a alcanzar el 15%, de acuerdo a la presentación hecha a los posibles clientes.

Facebook también afirma tener un mayor alcance que las redes de televisión entre los 25 y 34 años de edad,  hasta en un 160% durante las horas del día, y hasta un 38% durante el horario estelar.

“Nos llevamos una muy buena idea, sobre todo en lo que se refiere al alcance Es todo sobre el y a quién está llegando nuestromensaje”, dijo Sergio Andreu , analista de investigación de SNL Kagan .

“El número de espectadores diarios y mensuales en promedio de Facebook son lo suficientemente grandes como para atraer la atención de cualquier anunciante, pero la capacidad de la compañía para también conquistar y segmentar esas audiencias es lo que diferencia a Facebook delos otros”, agregó Shafer.

¡Hey , lo vi en la tele!

De hecho, gran parte del libro de jugadas de Facebook para anuncios de video sigue la misma estructura que los anunciantes ya están acostumbrados a manejar en la televisión. Una industria que se acercaban a los $ 70 mil millones en los EE.UU. el año pasado, y casi alcanza los $ 200 millones a nivel mundial; es ahí donde Facebook a puesto la mira.

Las cadenas de televisión están ” ya ansiosas por colocar grandes inversiones en torno a la temporada de otoño”, aunque  la industria del cine se ha mostrado menos entusiasta”, explicó David Lawenda, director de soluciones de Marketing Global de Facebook.

“Los anuncios de video “Premium” se compran y se miden de una manera que es similar a cómo los anunciantes ya compran y miden los anuncios en la televisión”, dijo Susan Buckner, directora de Producto de Facebook. Más tarde escribiría en su blog: “Los anuncios se compran sobre la base de puntos brutos de rating específicos para llegar a un público específico, en un corto período de tiempo. La entrega se mide por un tercero independiente, y sólo los anunciantes basan sus pagos en las mediciones de este tercero”.

Gross Rating Point es una empresa de mediciones utilizada por los anunciantes para medir el tamaño que ha alcanzado el público en un determinado lapso de tiempo. Los anuncios de video de Facebook se enmarcan bajo esa práctica con posibilidades de marketing más profundas, que permitirán a los anunciantes segmentar los grupos de usuarios a los que quieren llegar con cualquier campaña en particular.

Según informes no confirmados, los anuncios de video de reproducción automática costarán entre un 1 millón a 2,5 millones de dólares diarios, por día. Shafer, de SNL Kagan, no está haciendo proyecciones acerca de la cantidad de ingresos que beneficiaran a la empresa dedicada a las redes sociales en esta nueva incursión publicitaria, pero considera al producto de publicidad móvil de la compañía “como un buen punto de referencia .

En el transcurso de 18 meses, Facebook ha pasado de cero ingresos en telefonía móvil a alrededor de $ 1200 millones por trimestre. “No veo ninguna razón por la que los anuncios de vídeo no lo harían alcanzar cifras similares”, dice Shafer .

El enfoque meticuloso de Facebook para su anuncio de oferta de video irá más allá de la puesta en marcha y ejecución inicial. La compañía ha aprovechado a la empresa Ace Metrix, para ayudar a revisar todos los anuncios antes de que de la luz verde.

“Ace Metrix nos permitirá medir objetivamente la calidad creativa del vídeo en el entorno de Facebook, y poner de relieve los indicadores de desempeño para anunciantes como watchability , significación y resonancia emocional”, dice Buckner.

En lo que describe como una ” introducción limitada” con un “número de anunciantes más pequeños”, Facebook seguirá tomando medidas para garantizar que los anuncios de video son de alta calidad, y además, ofrecer la mejor experiencia posible.

“Facebook apenas puede parpadear, sin obtener reacciones negativas a partir de al menos algunos de sus 1,2 millones de usuarios , sin embargo, tiene que haber alguna correlación con una caída en el uso después de la introducción de nuevos productos publicitarios en el pasado”, sentenció Shafer.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.