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Empresas de América Latina volcarán estrategias de social marketing: del branding a la relación con los clientes

Roberto Ricossa High Resolution
“La consolidación del uso de dispositivos móviles le dará un nuevo envión a la publicidad en los social media y redes sociales”.

De acuerdo con Roberto Ricossa, VP de Marketing de las Américas de Avaya, Latinoamérica fue una de las regiones del mundo donde más ha crecido el uso de redes sociales por parte de las marcas. “El 65% de las empresas usa por lo menos una plataforma social (en 2010 sólo era el 49%), el 39% tiene un perfil en Facebook y el 32% en Twitter. Brasil es el país de América Latina en donde las empresas están más activas en redes sociales, con un 88%, seguido de Venezuela  (84%) y Colombia, Chile y México (las tres con 76%)”, según datos de la Auditoria Digital en Redes Sociales en Latinoamérica 2013 realizada por la agencia Burson-Marsteller.

El expero en marketing digital agrega que a  nivel usuario, cinco de los diez mercados mundiales más involucrados con las redes sociales se encuentran en Latinoamérica: Brasil (con 13,8 horas) y Argentina (con 10,3) están en el podio global de horas por visitante, indica la consultora ComScore. Las empresas, aún con altibajos, no se quedaron atrás. “Si bien hace cinco años podía evaluarse que estaban atrasadas con respecto a las tendencias globales, hoy en los mercados latinoamericanos más activos, las prácticas de uso están en línea directamente con lo que se aplica en el mundo desarrollado. Un dato valioso que aporta  la firma de seguridad informática ESET en un estudio de 2013 es que el 51,4% de los usuarios latinos utiliza las redes sociales con fines corporativos, para desarrollar sus tareas laborales”.

– ¿Cómo califica la actitud del CEO latinoamericano frente a las redes sociales? ¿Existe conciencia de su valor?

– Más allá de que algunas empresas sí lograron sintonizar con las tendencias mundiales, la rápida y gran evolución que tuvo el uso de redes sociales en América Latina no se ve aún acompañada de igual modo por la generalidad de los CEO de la región, que en algunos casos se ven superados por sus propios empleados y/o clientes. Pero la recuperación está en marcha.

El paso de “estar” en las redes sociales ya se dio. Y también ya se pasó por la etapa de la “frustración”, de pensar que el sólo hecho de estar iba a mejorar las ventas, la comunicación y la imagen de la empresa por sí sola. Ahora hay que empezar a trabajar el tema, mejorar el “para qué” estar y “qué hacer” en ellas, ya que no se están aprovechando cabalmente las oportunidades de comunicarse con diferentes audiencias en redes sociales. Hay que fomentar más el diálogo, participar con contenidos más atractivos, seguir a otras cuentas importantes (no quedarse sólo en emitir, sino también demostrar que se escucha a otros referentes), monitorear más lo que se dice de la empresa en las redes y ver qué hacen los líderes en la materia.

Por ejemplo, una investigación de la Universidad EAN al respecto, indica que en Colombia aún prevalece una mezcla de timidez, inseguridad y desconocimiento del sector empresarial frente al uso de las redes sociales, donde las compañías no están siendo conscientes de la importancia y los efectos que pueden tener las redes sociales en su reputación o imagen.

– ¿Cuáles son las principales barreras que enfrenta el marketing digital en la empresa de América Latina?

-Un aspecto clave en el marketing digital, aunque parezca obvio, son los consumidores conectados. Y la conectividad es precisamente la gran barrera en la región para el crecimiento de las redes sociales, así como el costo del acceso a Internet, que supera ampliamente al de los países desarrollados. Según explica detalladamente un informe de la Universidad de San Andrés (Argentina), la mayoría de los países de la región (a excepción de Brasil y Uruguay) tienen niveles de precio muy superiores al del resto del mundo, por eso señala que con esos niveles de precio es difícil que se logre la conectividad de aquellos que aún no están en la red.
– ¿Cuáles son los sectores de la economía que mayor propensión tienen a explotar las herramientas del social media en sus dinámicas de negocio?

A nivel global, según un reporte de Tata Consultancy, los sectores que más invierten en redes sociales son retail, seguros, servicios públicos, envasados y medios/entretenimiento.

En tanto, el sector que, por lejos, más recursos humanos destina a las herramientas sociales es medios/entretenimiento, empresas que, a su vez, aseguran ser las que mayores beneficios económicos obtienen  de esa estrategia.

– ¿Cada vez se oye más el concepto de social business como un nuevo estadio en la economía digital, de qué se trata esto?

– Para resumirlo, Social Business es la aplicación de las interacciones en redes sociales, pero hacia adentro de la empresa. Se trata del uso de herramientas sociales entre empleados y jefes.

Teniendo en cuenta que el uso de las redes sociales es algo natural en la interacción cotidiana de la gente (y cada vez más a medida que los más jóvenes ingresan al mercado laboral) es lógico pensar que esa actitud, ese relacionamiento se deba incorporar hacia adentro de las organizaciones como una evolución natural. Hacer que los compañeros de trabajo, los jefes y el resto de los trabajadores remotos o de otras oficinas pueden estar vinculados e intercambiando información, experiencias y consejos articulando en una red social.

De acuerdo con un estudio de la consultora laboral ManPower, la tendencia es paulatinamente eliminar las distinciones entre el uso laboral y el personal de las plataformas de social media, con lo que se redefinirá el propio sentido del trabajo.

Si bien muchos de los beneficios son indirectos (si los empleados trabajan mejor, se conocen mejor y tienen más herramientas para relacionarse, eso deberá traducirse en un beneficio para la organización), algunos análisis ya miden el impacto a nivel económico del uso de esa redes: McKinsey Global Institute asegura que si las compañías implementan profundamente tecnologías sociales, en ciertas sectores se puede llegar a aumentar la productividad entre el 20 y el 25 por ciento, gracias a la interacción de los trabajadores.

– ¿Cuáles son los objetivos que se les asigna a la gestión de los social media en la empresa: branding, CRM, generación de demanda, servicios postventa?

– La encuesta de Tata Consultancy entre profesionales del marketing indica que esta área utiliza los medios sociales para dos objetivos principales: aumentar el alcance de sus acciones de marketing y mostrar al resto de  a comunidad las experiencias positivas con los productos o servicios de la empresa.

La estrategia de Ford es un ejemplo de ello: en su web social (FordSocial), se cuentan historias de los consumidores satisfechos, con testimonios muy persuasivos. Por ejemplo, uno de los propietarios relata: “Compramos nuestra Ford Explorer en 1992 y durante más de 20 años nos ha llevado donde necesitamos ir y sólo con el mantenimiento normal “.

Por su parte, en su informe From social media to Social CRM, IBM plantea la necesidad de que las empresas tiendan hacia el CRM Social con una estrategia donde diversas áreas de una compañía se capaciten en el uso de los social media y desarrollen líneas de acción comunes. La idea central es aprovechar el uso y conocimiento que tanto empleados como usuarios tienen de los medios sociales para aprovecharlos en el relacionamiento con el cliente. No se trata sólo de enviar mensajes de salida desde la empresa, sino de escuchar, evaluar, analizar quejas, comentarios, pedidos y sugerencias, para mejorar luego los productos o servicios ofrecidos.

– ¿En su perspectiva, cuáles son los países que más están apalancando inversiones en social marketing?

Diferentes proyecciones prevén para 2014  un buen año para el marketing online. Según un reciente informe de Econsultancy y Responsys, 7 de cada 10 empresas ampliará su presupuesto de marketing digital este año. En parte porque han corroborado buenos resultados y van por más:  El 51% de los encuestados considera que ha registrado un ROI positivo a partir de sus acciones online durante el pasado año.

Pero el dato más significativo es que esos presupuestos se reorientarán: si bien continuarán centrando sus esfuerzos de marketing en la captación de nuevos clientes (34%), las estrategias de 2014 mostrarán (en un 50% de las empresas) un vuelco hacia el cliente, más que en la campaña, con estrategias de social marketing. También le resultará importante (al 79%), contar con una estrategia integrada a través de todos los canales.

Finalmente, la consolidación del uso de dispositivos móviles le dará un nuevo envión a la publicidad en los social media y redes sociales: la publicidad en ellos creció un 58% en 2013 alcanzado los 9,1 mil millones de dólares, de los cuales un 30%, proviene de los entornos móviles, pero todo indica que irá en aumento este año.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.