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Cómo asegurarse de que su marketing social no es basura

social media junk

 

CIO.com | Por Matt Kapko

Menos de la mitad de la audiencia en un desayuno ofrecido por ThinkLA Social Media levantaron la mano cuando se les preguntó si encuentran valiosa la información de mercadeo que desde los social media impactan en sus vidas personales.

Eso no es exactamente un rotundo respaldo de los cientos de oferentes, publicistas y otros profesionales de los medios que llenaron este inmenso salón de banquetes.

Lo que muchos aquí saben, pero no admitirán fácilmente, es que la mayoría de la publicidad de ese tipo es basura. Esa verdad persiste con poco respeto por las diferencias en medio, formato, público y datos.

Como dice el viejo y tantas veces repetido refrán: la mitad de todo el esfuerzo y el dinero gastado en publicidad se desperdicia.

Los medios sociales no cambian ese escenario tanto como lo magnifican quienes se han involucrado profesionalmente en estas prácticas de comercialización. Cualquier campaña de mercadeo que no proporcione valor a un consumidor, es basura. Y hay mucho de esto circulando en las redes sociales.

“La realidad es que la mayoría de nosotros no escucha porque el mensaje no se refiere a nosotros,” dice Kim Celestre, analista senior de Forrester. “El hecho es que el público está perdiendo la paciencia con los mensajes de mercadeo que muchas compañías ponen a circular allá afuera.”

“Los consumidores con dinero, siempre conectados pueden ser algunos de los objetivos más valiosos para las marcas, pero también son especialmente buenos para ignorar la publicidad”, añade.

Celestre anima a las marcas a abrazar el “mercadeo utilitario“; mercadeo que sus clientes pueden utilizar. “Hay que demostrar que su promesa de marca funciona y no sólo hablar de ello”.

Los datos sociales pueden aportar mucha información a una estrategia de mercadeo, pero las marcas también deben asegurarse de mirar más allá de los programas por separado, insiste Celestre. La construcción de una comunidad que promueve la utilidad requiere el detalle y la atención a cada medio de comunicación social disponible.

Para llevar el mensaje oportuno y llegar rápido, Celestre ofrece cinco maneras cómo las marcas pueden ofrecer un marketing realmente útil:

  1. Conviértase en un agente de confianza y establezca roles en los que su marca se erija en intermediario frente a otras marcas afines.
  2. Resuelva el problema del cliente y considere cómo su marca puede anticipar soluciones a las necesidades que su cliente pudiese tener.
  3. ¡Fuera del camino! Ayude a su cliente y omita pasos durante su proceso de investigación y la consideración de compra.
  4. Automatice tareas mundanas y determine cómo su marca puede ofrecer valor inmediato.
  5. Piense siempre en satisfacer la necesidad de su cliente aunque éstos ni siquiera sepan que la tienen.

Por supuesto, las redes sociales no son sólo para las marcas, no en el sentido tradicional, al menos. Principio del formularioFinal del formularioCelestre ha acumulado 18 millones de seguidores a través de todos sus canales sociales, lo que ayuda a explicar por qué se dice que todos estamos en un “ciclo continuo de mercadeo”.

“Nosotros sólo planeamos para la primera milla de las redes, porque no sabemos lo que va a pasar en la segunda milla”, dice ella. “Usted acaba de saber que tiene que estar preparado y hay que cambiar el rumbo… Tenemos que ser ágiles y tenemos que estar preparados para fallar a menudo“.

El objetivo y la plataforma son los componentes más importantes de cualquier campaña de mercadeo exitosa, dice. La comprensión de que lo que funciona en Snapchat va a ser algo complementario a lo que funciona en LinkedIn, aunque suene obvio, pero es crucial tener en mente mientras se implementan planes.

Por su parte, la gerente de mercadeo de Mashable, Stacy Martinet, dejó a la audiencia más despierta y viva en este momento, con cuatro formas de encontrar una ranura y el propósito de una rápida evolución del paisaje de medios sociales: A pensar lo qué va a hacerles pensar. Sea exigente al momento de retirar las plataformas. Centrarse en los datos útiles, no en grandes datos. Y, por último, creer cuando dice que el futuro es la narración visual.

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Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.