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Avaya: “Empresas no están preparadas para atender al consumidor”

Cada vez es más exigente; cada vez conoce más sobre el producto que quiere adquirir o que compra. Sin embargo, el consumidor actual no se anda con pequeñeces ni perdona errores.La fidelidad a la marca puede morir en décimas de segundos si descubre que hay un error, o peor, que es engañado al pagar un precio por un producto que no lo vale.

CIO América Latina/Mario A. Beroes Ríos

En la actualidad los consumidores son más exigentes y cuentan con más herramientas a  su disposición, con fácil acceso a la información y una voz con más fuerza y alcance en el mercado, pero ¿se ha detenido a pensar qué tan preparadas están las organizaciones para enfrentar estas exigencias?

Laura Bassett, directora de Mercadeo para la Gestión de Experiencia del Cliente y los Grupos de Productos Emergentes de Avaya, liderizó una investigación de mercado global, realizada por Dynamic Markets en 2014, en la que entrevistó a consumidores y empresas en todo el mundo.  El resultado mostró que las empresas no están preparadas para atender estas exigencias.

Entre los aspectos más destacados del trabajo resaltan los siguientes:

1) Las expectativas del consumidor son altas. La investigación mostró que el 70% de los consumidores espera una atención exclusiva, con ofertas que se ajusten a sus necesidades específicas, mientras que el 92% espera que las organizaciones sean proactivas al interactuar con ellos.

Quizás lo más significativo de todo es que el 87% de los encuestados afirma que preferiría invertir su dinero en organizaciones con las que sea fácil hacer negocios y no con las que exigen mayor esfuerzo.

2) Las organizaciones están fallando en la atención. Aunque las expectativas del cliente son altas, el 83% de los encuestados dijo que no podía atender todos los requisitos de una experiencia del cliente totalmente mezclada, automatizada y en tiempo real. A pesar de la importancia para los consumidores, solo el 48% de las organizaciones tiene iniciativas en marcha para reducir el esfuerzo del cliente en general.

Tal vez lo más preocupante, según el informe que presenta la ejecutiva de Avaya,  es que solo el 31% de los gerentes reconoce que el esfuerzo del consumidor impacta significativamente en los gastos, la satisfacción y la retención de los clientes, lo que genera una brecha considerable al compararse con las expectativas que ellos tienen.

3) No hay ninguna duda de que las organizaciones están comenzado a reconocer la importancia de la experiencia del cliente, sin embargo, asombrosamente un 82% de las organizaciones dijo que sus iniciativas de CEM (Customer Engage Management) fallaron en los últimos tres años, con un 66% donde afirman que perdieron dinero en estos esfuerzos.

“Entre los motivos principales se mencionaron la falla en la modificación de procesos y el poco apoyo por parte de los empleados (31%), seguido muy de cerca por la falta de alineación con las preferencias del cliente (30%)”.

4) ¡Persevere!. Los beneficios valen la pena. Además los esfuerzos de las organizaciones que perseveraron fueron recompensados.  El 80% de las organizaciones que tenía en marcha un programa de CEM reportó aumentos significativos en las ganancias.

“Las organizaciones lograron niveles más altos de satisfacción, lealtad y retención del cliente que aquellas que no tenían un programa”.

¿Tiene futuro el Contact Center?

Para los escépticos que andan por ahí cuestionando el futuro del Contact Center, escribe en su trabajo Laura Bassett, este es un factor clave para el éxito del programa de Gestión de la Experiencia del Cliente.

“La investigación resaltó que las empresas que disfrutaron aumentos significativos en las ganancias (54%) destacaron el papel extremamente importante del Contact Center para lograr el éxito del programa de CEM, comparado con quienes sus ganancias permanecieron iguales (17%) o disminuyeron (10%)”.

 

Mario Augusto Beroes Ríos

Periodista graduado en la UCV en la mención Audiovisual.

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  1. En mi experiencia en la implementación de sistemas de Gestión de Clientes (CRM, CEM, BI, entre otros), las principales causas en el escaso resultado de los esfuerzos de las empresas en satisfacer las exigencias del cliente, se podrían resumir de la siguiente manera (no implica orden de importancia):
    – . Algunas corporaciones asumen que el CRM únicamente se utiliza para la funcionalidad de Ventas y su Administración, Telemarketing, e-Commerce y Campañas de Marketing.
    Sin embargo, es importante resaltar la funcionalidad que tiene en el departamento de Servicio a Clientes.
    – Las empresas deben unificar los datos de clientes de diferentes sistemas y bases de datos para desarrollar perfiles de clientes. (BI, Data Mining)
    Al desarrollar un perfil íntegro que incluye datos históricos, personales contextuales según la unidad de compras, se puede avanzar para optimizar las experiencias del cliente con la empresa.
    – Marketing tiene dificultades para poner en práctica una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.
    – Falta de comunicación al personal involucrado de los cambios encarados por la Dirección, en los criterios CEM.
    – Capacitación insuficiente durante la implementación de los sistemas de Gestión de Clientes.
    Comparto la conclusión del artículo: “Perseverar”, los beneficios valen el esfuerzo respecto de sus costos asociados.
    Saludos cordiales,
    Augusto Escales
    Director AT Latin America

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