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La nueva visión: la prioridad es el cliente, no la marca

El cliente. Esa es la “prioridad”, no la marca. Y la misión debe ser la gestión de la experiencia de dicho cliente.

CIO América Latina | Por: Mario Augusto Beroes Ríos

Así de tajante y directa es la visión que al respecto mantiene Rubén Belluomo, gerente de Infor, quien añade que “estamos en el momento en el cual el profesional de mercadeo debe dejar de de describir su tarea como gestión de la marca, branding, etc y entender que ahora su principal tarea es el cliente; su prioridad es él. Su misión debe ser la gestión de la experiencia del cliente”.

Añade el directivo de Infor, que el equipo de mercadeo debe apropiarse de la experiencia con los clientes con el mismo entusiasmo que todos estos años le dedicó a la gestión de la marca,  “y además, los CMOs deben ser los que ofrecen el fuerte liderazgo necesario para lograr una experiencia consistente, coordinada, personalizada y omnicanal”.

El brindar una experiencia consistente y coordinada a los clientes requiere un cambio acerca de cómo las mayoría de las empresas y las funciones de marketing están organizadas. Aparte de la estructura organizacional, la mayoría de las empresas deben también implementar cambios culturales y tecnológicos.

Belluomo tiene una serie de puntos en los cuales resalta las mejores prácticas para un cambio organizacional, cultural y tecnológico que puede servir para brindar mejores experiencias del cliente con la marca. En su opinión, serían tres grades grups, organizacionales, culturales y tecnológicos.

Cambios organizacionales

  • Crear una relación con el CIO. Idealmente el CRM debe estar cerca del CIO. Esto resulta clave porque la tecnología de marketing es fundamental para el éxito de marketing. El CMO necesita incorporar la tecnología e impulsar la innovación digital.
  • Crear una relación con el CEO. El CMO debe estar apoyado por el CEO. Sin su apoyo, es difícil lograr los cambios organizacionales, culturales y tecnológicos.
  • Alianza con servicio al cliente. Para muchas organizaciones, en un ambiente cada vez más competitivo, el servicio se ha transformada en el valor diferencial clave. Además, el crecimiento de las redes sociales, está eliminando la diferencia entre marketing y servicio al cliente, ya que en muchas empresas se superponen la responsabilidad de las redes sociales.
  • Alianza con ventas. El CMO debe estar muy alineado con el equipo de ventas y viceversa. En la mayoría de las organizaciones, el equipo de marketing debe generar leads calificados para los vendedores.
  • Vinculación con los equipos que impactan en la experiencia con el cliente. Estos equipos incluyen, relaciones públicas, marketing del producto, publicidad, redes sociales, ubicaciones geográficas, marketing internacional y más. Al colocar al CMO en el centro de esta red, se garantiza un voz coherente y consistente en el mensaje a los clientes, lo que optimiza la experiencia de los mismos.
  • Contratar un jefe de experiencia con el cliente. Este rol reporta al CMO y cuenta con un mandato para garantizar una experiencia consistente en todas las interacciones con los clientes.
  • Crear medidas objetivas sobre la experiencia del cliente. Estos objetivos deben reportarse en el tablero del CEO y mostrar una relación a largo plazo entre la experiencia del cliente y el revenue relacionado con las métricas de ventas. El personal de marketing debe lograr que la experiencia con el cliente sea algo que el CEO y el CFO comprendan, por eso lo mejor es medirlo y mostrar el impacto.

Cambios culturales

En este grupo se destaca lo siguiente:

  • Foco en el cliente como centro: conforme a una encuesta de más de 400 profesionales senior de marketing de 10 países, la consultora Accenture concluye que el CMO debe transformar el marketing que conocemos para poder seguir los cambios de comportamiento en los negocios y la proliferación de canales. Esta transformación se basa en el cambio hacia el cliente como centro, idealmente el CMO debe liderar este esfuerzo.
  • Ofrecer soporte continuo al cliente: una gran parte de fortalecer el relacionamiento con los clientes es poder ofrecerles soporte siempre que ellos lo precisan. La empresa debe estar siempre lista para responder por cualquier medio o canal. En el mundo actual digital, los clientes esperan conseguir lo que desean en todo momento.
  • Operar en un mundo de datos: los CMOs deben abrazo los datos. Conforme a un estudio, más del 70 por ciento de los profesionales de marketing falla en entregar datos cuantificables conforme a las expectativas de la gerencia. Un CMO creativo ya no  opera según su instinto. Hoy en día los CMOs exitosos cuentan con conocimientos tecnológicos y creen en el valor de las mediciones y de analytics para hacer el seguimiento del ROI y comunicar claramente el valor de los esfuerzos de sus tareas y campañas de marketing al CEO y CFO.

Cambios tecnológicos

En este último agrupo, el directivo de Infor cree que, una estrategia de marketing omnicanal que coordine tanto las actividades online como las offline requiere una automatización del marketing y de tecnología CRM (gestión de la relación con los clientes).

“El marketing se encamina hacia un lugar donde a los clientes se les ofrece en tiempo real contenido personalizado en los canales de su elección, cuando y donde ellos los desean.  El sitio web de la empresa es todavía el centro del universo de marketing, pero no es la única herramienta. Los clientes esperan poder hacer lo que desean desde el website, y también desde sus dispositivos móviles. Ellos quieren en todo momento:

  • Que las empresas los escuchen y respondan en las redes sociales.
  • Que el servicio al cliente conozca su historia, y pueda seguir la última conversación que tuvieron ya sea en Twitter, email, o teléfono.
  • Que exista un negocio presencial en caso que deseen cambiar algo comprado online.
  • Contar con ayuda técnica de alguien con conocimiento técnicos.

La tecnología CRM y de automatización de marketing es una necesidad absoluta para optimizar las operaciones de marketing y lograr ofrecer un buen servicio a los clientes donde quieran que ellos se comuniquen.

Mario Augusto Beroes Ríos

Periodista graduado en la UCV en la mención Audiovisual.