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Interconectividad se pliega a la multicanalidad y la omnicanalidad

La frase “el cliente siempre tiene la razón” es, para muchos, una especie de mantra algo desagradable y no del todo cierta, sobretodo para los que se desempeñan en el sector de las ventas. En una época en que el cliente ha modificado su conducta y se ha hecho más exigente, las empresas de hoy experimentan nuevas demandas y problemas a resolver. Uno de ellos, sin dudas, son las conductas adoptadas cada vez más por los usuarios, ante la interconectividad.

CIO América Latina/Mario Augusto Beroes Ríos.

El comprar un producto vía on line, ha hecho que ese posible comprador se detenga en los detalles: buscar, comparar, preguntar y volver a comparar. Y a esto se le suma otro dato como es que las generaciones actuales quieren todo ya, sin ruidos, y en varios canales a la vez, lo que no sólo implica la necesidad de una respuesta rápida por parte de la empresa sino también integral.

Ante todo lo anterior, Alejandro Coggiola, COO de nuevos negocios en Apex America afirma que lo principal es evitar la pérdidas de tiempo y tener muchísima paciencia al obligar a estas nuevas generaciones de clientes a reiterar su pedido, situación o consulta en cada una de las vías de comunicación por las que se contactan.

Este experto en Customer Care, gradudado en la universidad de Córdoba en Argentina, se apoya en el estudio “Transición de la multicanalidad a la omnicanalidad en los contact center del mundo”, realizado por la consultora Frost & Sullivan, en países europeos, americanos y asiáticos, donde se afirma que solamente un 7% de los participantes están extremadamente satisfechos con la atención al cliente ofrecida por varias marcas en entornos multicanales.

“Este dato pone en relieve la importancia de ofrecer un buen servicio en todos los sectores. Según este mismo estudio, el 75% de los usuarios volvería a una marca solamente phttp://www.cioal.com/?s=Multicanalidador la atención al cliente“.

Multicanalidad la vía a seguir.

-¿Hasta que punto la multicanalidad asegura el objetivo de una venta perfecta?

-Es la manera más segura y tan es así que muchas empresas están mutando de la multicanalidad , y a la omnicanalidad, esto con el fin de lograr que que los usuarios no renuncien rápidamente a la relación que entablan con una determinada marca. Además es necesario que ésta relación pueda brindarles una respuesta instantánea, eficiente y gratuita a través de todos los canales de atención al cliente.

-¿Y es esto suficiente?

-No, esto solamente no es suficiente, ya que el mismo principio de la omnicanalidad obliga a que la atención sea integrada. Hoy, la interconectividad entre los distintos dispositivos permite, por ejemplo, que una operación comience en la computadora de escritorio a través del chat de la web institucional de la firma, continúe en el viaje de regreso a casa mediante aplicaciones del smartphone como twitter o whatsapp, y tal vez finalice con un mail de confirmación o una charla telefónica.  A lo largo de todo este trayecto, el usuario necesita sentir una experiencia única y satisfactoria.

Considera Coggiola que algunas compañías han entendido este concepto o visión del negocio y bucarn afanosamente desarrollar mejoras en sus sistemas de atención, “por lo que ven en los Contact Centers un socio estratégico en cuestiones de negocios”.

Añade el directivo de Apex que los comerciantes deben ser capaces de aprovechar el contexto de multiplicidad de canales disponibles, ya que estos centros pueden gestionar el vínculo con el cliente de manera más inteligente, en tiempo real y en la forma correcta.

“Del informe mencionado se desprende la necesidad de un planteamiento omnicanal, además de identificar los desafíos a los que se enfrentan las empresas ante el complejo mundo del cliente moderno. La capacidad de gestionar la experiencia del cliente es un factor diferenciador para las empresas; además hay que tomar muy en cuenta que la captura de grandes cantidades de datos es irrelevante, a menos que se presenten de tal manera que una empresa pueda trabajar sobre ellos. En este sentido el enfoque omnicanal es fundamental para conseguir mayor rentabilidad”.

El directivo de Apex acude a las cifras y señala que las compañías que ya habían implementado la experiencia omnicanal, lograron un 6,5% de mejora en la retención de clientes, un 6,1% de mejora en el margen por cliente, y un 3,4% del Customer Lifetime value.

-¿Cuáles serían los principales beneficios?

-Entre los beneficios de un enfoque omnicanal, podemos mencionar la eliminación de los silos de información, así como una mejor interacción tanto entre los agentes y clientes como entre los diferentes departamentos de la empresa. La clave para esto es integrar con tecnología las diferentes etapas de actividad de los consumidores y facilitar la experiencia de compra, desde el punto de vista analítico: entender comportamientos y agregar tecnología que permita que esa experiencia sea más sencilla.

Por otro lado, agrega Alejandro Coggiola, la falta de herramientas de gestión para integrar y derivar patrones de comportamiento a partir de los datos obtenidos sobre el consumidor convierten a la omnicanalidad en una forma de conocer las necesidades de los usuarios a través de sus módulos de integración y análisis de comportamientos pasados.

 

Mario Augusto Beroes Ríos

Periodista graduado en la UCV en la mención Audiovisual.