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Marca, una construcción colectiva organizacional

Involucrar a toda la organización un proceso de cambio de marca es considerado fundamental para el éxito de la transición.

Vía Factory Pyme

En otros tiempos, un cambio de marca o de ramo de la empresa era un tema del que se enteraba pero en el cual (estuviera o no de acuerdo) no se involucraba. Repetimos: en otros tiempo. Hoy el CIO es un gerente estratégico más, cada día más involucrado en el negocio, que puede (y debe) aportar en este proceso.

“El cambio de marca debe aplicarse por fases, aprovechando las redes sociales, sitio web y blog de la empresa en el proceso”, explicó el especialista en Marketing Digital, Roberto Matute quien – en conversación con el Director Editorial de HAP Group, Adolfo Manaure – insistió en que este proceso debe ser planificado para mantener la coherencia y consistencia de la imagen.

Destacó que, si bien el proceso no debería ser esencialmente cosmético sino, por el contrario, formar parte de un cambio cultural orientado al cliente, es fundamental que se cuiden detalles que pueden fragmentar la imagen de la organización.

“Si el cambio de marcha se hace sin una debida planificación puede ser que tengamos una imagen en nuestras oficinas que coincida con la de nuestro sitio web, pero no con la antigua que se mantiene en redes sociales, tarjetas de presentación y facturas… porque no nos dimos cuenta de la existencia en las dos últimas. Hay que tener mucho cuidado”, precisó.

Valor intangible

Por su parte, Manaure insistió en que la marca es un activo intangible que, en casos icónicos como Coca-Cola, constituye buena parte del valor del mercado para la organización debido a que (nos demos cuenta o no) toda nuestra gestión y relaciones SON nuestra marca.

“El cambio de marca debe ser comunicado correctamente para que los clientes no sientan que le mueven la alfombra sin previo aviso. Igual, debe ser trabajado cuidadosamente puertas adentro pues suele afectar a los empleados y, si no saben entenderlo comunicarlo, podemos perderlos”, explicó el DE de HAP Group.

Ambos especialistas consideran que, una de las transformaciones esenciales que ha traído internet -en especial la web 2.0 – es que ya las empresas no pueden realizar estas acciones con éxito si ignoran a sus stakeholders por lo que es fundamental usar -entre otros recursos – sus redes sociales para consultarlo con sus audiencias.

“Esto permite reducir los riesgos, especialmente en el caso de los empleados, involucrarnos en la decisión para que tengan como defenderá cuando, finalmente, ocurra”, insistió.

Puede ver esta conversación completa en el siguiente vídeo: