La publicidad se aleja de Facebook

A pesar de ser líder en las redes sociales la publicidad no termina de engranarse con Facebook. Además, los esfuerzos para que empiecen a pagar por anuncios en vídeo no parecen funcionar.

CIO América Latina/Mario Augusto Beroes Ríos/@marioberoes22

Las cifras continúan en negro, pero ya se comienzan a ver los inconvenientes, ya que su fundador Mark Zuckerberg tiene una idea de hacia dónde debería ir la publicidad en Facebook que no parecen compartir los anunciantes. Además, muchos parecen algo escépticos sobre la efectividad real de una publicidad que siempre ha tenido fama de efectiva.

¡Problema! ¿Cuál problema?

La primera queja de los anunciantes y publicistas en contra de Zuckerberg y demás integrantes de la directiva radica sobre las cifras que ofrece la red social sobre sus métricas de efectividad en lo tocante a el ámbito publicitario.

Muchos anunciantes,como Amazon, DHL y otros hablan de “sobreestimación de las cifras”, cuestión que en facebook han reconocido a “regañadientes” y Zuckerberg prometió ser más transparente y permitir a más compañías de terceros acceso a esas analíticas. ¿La consecuencia inmediata? Parece que esas cifras no son todo lo buenas que esperaban los anunciantes. 

Zuckerberg parece no entender las nuevas corrientes de mercadeo

«Los anuncios de Facebook son mucho menos visibles de lo que la gente esperaba», aseguraba el director de la parte de compra de anuncios digitales de Omnicom Drew Huening, según informa Business Insider. Lo ideal para que un anuncio pueda tener algún tipo de efectividad es que se pueda ver en el navegador al menos durante un segundo. Y, si bien Facebook ha conseguido “crear un sistema en el que todo sea visto por los ojos humanos, especialmente en móvil, la gente hace scroll muy rápido, por lo que no alcanzan ese segundo mínimo”, indicó Huening.

El otro problema es la “propuesta de privacidad” que viene manejando la Unión Europea (UE). La propuesta de la Comisión Europea extiende algunas normas que se aplican ahora a los operadores de telecomunicaciones a las compañías web que ofrecen llamadas y mensajes usando Internet (mejor conocidos como servicios OTT).

De esta manera, la Unión Europea espera cerrar la supuesta brecha regulatoria entre la industria de telecomunicaciones y empresas de la red como Facebook, Google y Microsoft.

¿Logrará Facebook robarle los spots a la televisión?

Que en los últimos meses Mark Zuckerberg se ha obsesionado un poco con llenar Facebook de vídeo queda claro solo con echarle un vistazo a los feeds. Los tiempos en los que todo eran fotos, enlaces a webs o a Youtube parecen haber quedado atrás: cada dos por tres, dependiendo de a quién se siga, en nuestro feed se inicia un vídeo de forma automática. Eso sí, solo lo oímos si cliqueamos sobre él.

Muchos de esos vídeos son en directo, y una de las razones principales de este boom es que Facebook estuvo meses pagando a una serie de partners para que desarrollasen este tipo de vídeo (gastaron 50 millones de dólares en esto el año pasado).

Ahora, no obstante, va a haber un cambio de estrategia y la red social ya no tiene tanto interés en ese contenido en directo. Todo parece indicar que ninguno de esos acuerdos con partners será renovado. ¿El nuevo lugar en el que se centran los esfuerzos? Llenar Facebook de contenido premium en vídeo, algo más largo.

La idea es que la red social tenga más «contenido tipo televisión», con lo que esperan poder por lo tanto insertar anuncios en esos vídeos. Todo con un objetivo: que las empresas con presupuesto para publicidad en televisión se pasen a Facebook, algo que hasta ahora no han logrado. Los anuncios en vídeo en la red social, al menos hasta ahora, se veían poco atractivos: más caros, no está claro cuánto se ven —por la opacidad de Facebook en temas de analytics, y muchas veces contados como “vistos” cuando solo se han reproducido tres segundos sin sonido.

Mario Augusto Beroes Ríos

Periodista graduado en la UCV en la mención Audiovisual.