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Tecnología mejora labor del CMO

Para los Chief Marketing Officers (CMO) o directores de mercadeo, el modo de trabajar ha cambiado en los últimos cinco años gracias a la tecnología.

En el nuevo panorama, el CMO debe añadir las habilidades adecuadas a su equipo y asegurarse de que toda la empresa colabora para desarrollar una visión unificada del cliente. Antes era bastante sencillo segmentar a los clientes, predecir su comportamiento y programar campañas de mercadeo amplias pero impactantes.

Pero la tecnología ha cambiado todo eso. Los medios sociales y digitales, impulsados ​​por tecnologías que evolucionan rápidamente, han transformado el panorama del consumidor y han destruido tanto la tradicional segmentación del mercado como los métodos para captar la atención del cliente.

Así, encontramos que los hábitos de los millenials se han vuelto virales y se han extendido a las generaciones mayores Como consecuencia, los consumidores de hoy en día son digitalmente inteligentes y agnósticos en cuanto a la plataforma. Ya no existe un público predecible para la campaña publicitaria.

Los CMO y sus equipos tienen más difícil la planificación y ejecución de campañas, pero también, y gracias a la tecnología como ayuda para analizar la fragmentación del consumidor y rastrear los cambios de forma, pueden utilizar estos conocimientos para el mercadeo de precisión. Con ello, pueden crear una relación de uno a uno con los clientes y medir mejor el retorno sobre la inversión de mercadeo (ROMI), a menudo en tiempo real.

Pese a la incertidumbre que genera el futuro tecnológico, es poco probable que la tecnología reemplace el talento creativo y las capacidades narrativas de los equipos de mercadeo. Los CMO ahora pueden recolectar datos en casi todos los puntos de contacto del cliente.

Con las herramientas de CRM adecuadas y un adecuado análisis de big data, estos datos pueden convertirse en conocimientos prácticos. Y cuando se combina con una gran creatividad, la mejora es evidente.

Eso sí, para que esto funcione, los CMO tienen que añadir las habilidades adecuadas a su equipo y asegurarse de que todo el negocio colabora para desarrollar una visión unificada del cliente.

A su vez, es trabajo de los responsables de marketing compartir las ideas derivadas de estos datos con toda la empresa. Con la tecnología adecuada, los CMO pueden convertirse en el impulsor estratégico de la colaboración centrada en el cliente en toda la compañía.

Esto no es sólo una cuestión de elegir la tecnología adecuada, sino también de pulir la cultura de la empresa. Para la mayoría de los CMO y equipos de marketing, el uso de las nuevas herramientas tecnológicas será un proceso de aprendizaje y experimentación. Y también se necesitará tiempo para que todos los demás equipos -desde las ventas al marketing, pasando por el soporte y el desarrollo- aprendan a colaborar en el uso de estas herramientas.

Curiosamente, a la vez que la tecnología aumenta el riesgo en la comercialización, también alienta la toma de riesgos. Teniendo en cuenta que el leit-motiv de muchos profesionales del marketing es tener una labor creativa, donde la intuición importa y es posible experimentar con ideas, la lógica de la tecnología está ayudando a desbloquear el mundo de la creatividad.

Mario Augusto Beroes Ríos

Periodista graduado en la UCV en la mención Audiovisual.