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Inteligencia Artificial: 5 cosas que el CMO y el CIO (juntos) necesitan saber

El marketing activado por AI no solo se trata de lindos chatbots. Los CMO, CIOs y otros deben saber de la Inteligencia Artificial en 2017 y más allá.

CIO AMÉRICA LATINA | Por Elibeth Eduardo | @ely_e

Durante años, la comercialización se consideró más un arte que ciencia. Sin embargo, más recientemente y como consecuencia de que han proliferado los software para la automatización de marketing, el personal de mercadeo han tenido han tenido que mezclar el arte de la narración con la ciencia de los datos. Muchos datos.

Ahora, además han llegado a estos predios también la Inteligencia Artificial (AI) y el machine learning los cuales prometen ayudar a los marketers a dar sentido a esa gran cantidad de datos en los que han estado nadando y que, en contraposición, podrían permitir crear experiencias cada vez más personalizadas para los clientes.

Lograr esto, sin embargo, representará desafíos para las organizaciones que deseen agregar AI a su pila de tecnología de marketing.

Estas son CINCO (05) cosas que el CMO, el CIOs y otros gerentes deben saber acerca de la IA y la comercialización desde el 2017 y en adelante.

1. La AI en marketing permitirá relevar y personalizar los mensajes

Pareciera haber un claro acuerdo de que los consumidores de la actualidad desean mejor contenido.

De hecho, un estudio de Venture Beat realizado a finales de 2015 encontró que el 77,5% de los nativos digitales (Gen Y y Gen Z) quieren que sus marcas les proporcionen experiencias “verdaderamente” personalizadas, tanto en su página web como (especialmente) en los mensajes que le envían.

El CMO de Marketo [un proveedor de software de automatización de marketing], Chandar Pattabhiram, destacó que uno de los obstáculos para lograr este objetivo es que el número de canales y puntos de contacto por los que estas interacciones tienen lugar están creciendo.

“Los marketers se apoyarán más en la IA y el aprendizaje automático para ayudar a dar sentido a todos los datos a su disposición. Un nuevo nivel de marketing personalizado con interacciones adaptadas a los deseos y necesidades exactas de los individuos que las marcas están tratando de alcanzar “.

2. Chatbots y asistentes virtuales: la “cara” de la comercialización de AI

Cuando se trata de la IA, las marcas pueden utilizar con fines de marketing chatbots y asistentes virtuales como Siri, los cuales están recibiendo la mayor parte de la atención de los consumidores y marketers.

“Los motores de búsqueda generan mucho entusiasmo porque son muy de ciencia ficción y los asistentes virtuales llaman la atención por sus interacciones humanas”, señaló uno de los ejecutivos líderes del grupo Marketing Digital y Customer Analytics Deloitte Digital, Ed Sede.

Están generando una buena cantidad de gastos, también. De acuerdo con un informe sobre el año 2016 emitiido por Gartner en noviembre, en 2017, los marketers gastarán más de US$250 millones en este tipo de agentes virtuales y otras tecnologías de conversación.

Gartner también predice que las consultas de búsquedas móviles realizadas a través de asistentes virtuales crecerán del 20% a más del 50% a finales de 2017.

Los dispositivos sin pantalla como Echo de Amazon estarán en más de 10 millones de hogares a fines de 2017 y Gartner predice que ellos determinarán una proporción creciente de tráfico comercial del año.

Para 2020, Gartner proyecta que los agentes virtuales participarán en la mayoría de las interacciones comerciales entre las personas y las empresas.

3. Mucha tecnología de marketing AI, pero la integración está retrasada

Aparte de los chatbots y las plataformas de asistentes virtuales de Google, Facebook y otros, la tecnología de marketing asistida por AI implica software con modelos de aprendizaje automático diseñados para automatizar, orientar y personalizar las iniciativas de marketing.

En un informe publicado a finales del año pasado, Forrester destacó los esfuerzos de vendedores como Adobe, Google, IBM, Persado, Salesforce y Squirro por incorporar capacidades de computación cognitiva en sus soluciones.

“Esto no es sólo la tecnología por el bien de la tecnología. AI impulsará decisiones de negocios más rápidas en marketing, comercio electrónico, gestión de productos y otras áreas del negocio, ayudando a cerrar la brecha entre las ideas y la acción”, señala Forrester.

Salesforce señala que su Einstein AI technology está integrada en el núcleo de la plataforma Salesforce.

Mientras tanto, la tecnología AI del Watson de IBM está trabajando en diversas campañas de marketing y productos.

Los expertos advierten que todavía estamos en los primeros días en términos de tecnologías de marketing activadas por AI. Mientras que casi todos los principales proveedores de tecnología de marketing ofrecen “un poco de sabor” de la IA, la integración a través de las diversas ofertas simplemente todavía no existe, según señala el especialista de Deloitte. Pero está llegando.

“En los próximos años, vamos a ver la IA y al machine learning convertirse en parte del núcleo de las plataformas de software en la industria del marketing. La inteligencia artificial se sentirá mucho más inteligente y mucho menos artificial, y será parte natural de muchas de las tecnologías que usamos”, explicó el co-fundador y CTO del proveedor de software de ventas HubSpot, Dharmesh Shah.

4. Las CMO se enfrentan a retos en la adopción de la AI

El estudio Demandbase / Wakefield Research ayuda a cuantificar algunas de las preocupaciones que tienen los mercados sobre el despliegue de la tecnología de IA. En esa encuesta, el 60% de los marketers encuestados dijeron que se preocupan por integrar la IA en su tecnología actual.

Gran parte de los encuestados también mencionó preocupaciones sobre la capacitación de los empleados (54%) y la dificultad de interpretar los resultados (46%).

Gartner sugiere que la tecnología automatizada podría verse como una amenaza para los roles bien establecidos dentro de una organización.

“Los mayores desafíos que enfrentarán los CMOs y CIOs en la adopción de AI en sus esfuerzos de marketing digital es lidiar con la pérdida de control. Ambos roles están acostumbrados a ejercer autoridad sobre las actividades en sus respectivos dominios – en el caso de la CMO para proteger la marca, y en los CIO’s para permitir operaciones fluidas”, señala el reporte de Gartner.

El reporte destaca también que ambos roles comprenden intuitivamente que, a pesar de cualquier truco que una IA pueda manejar, las máquinas todavía están lejos de poseer una comprensión humana de las sutilezas de la comunicación, por lo que ambas funciones tienen buenas razones para desconfiar de las aplicaciones autónomas de la IA.

5. Los CIOs enfrentarán sus propios desafíos con la AI

Los CIO han estado lidiando con algunos cambios significativos durante la última década, por decirlo suavemente. Eso incluye la aparición de sofisticados dispositivos móviles y la galaxia de aplicaciones que soportan, la computación en la nube y el IoT.

Las tecnologías de automatización de marketing han proliferado en los últimos años, también. Así que, mientras que los marketers han tenido que convertirse en más tech-savvy, los CIOs han tenido que ser más conocedores de temas sobre comercialización.

“Los CIOs se han ocupado de la automatización inteligente antes, pero no mucho más allá de los bots de los centros de llamadas. Ahora, el CIO de una empresa necesita entender lo que son todos los puntos de contacto del cliente, cuál es el papel del vendedor y cómo pueden soportar e integrar la generación de datos con una gran analítica e inteligencia artificial”, destaca See.

El especialista estima que dominar todo esto tomará – probablemente – algunos años.

“Uno de los mayores desafíos para los CMO y CIOs será abordar el desafío de los datos. Para sacar el mayor provecho del aprendizaje automático, las organizaciones deben obtener primero una gran variedad de datos en una plataforma común que pueda alimentar los algoritmos AI. A menudo, estos datos se sitúan en silos de datos dispares en toda la organización”, dice Shah de Hubspot.

Por su parte, el líder de Marketo asegura que hay muy pocos casos de uso de AI que prueben el ROI de la tecnología para los marketers, señala Pattabhiram de Marketo.

De hecho, según la reciente encuesta Future Tech de Marketo, el 42% de los marketers estadounidenses citaron los informes y análisis como las necesidades críticas cuando se pretende demostrar el ROI.

“Es crucial que los CMOs y CIOs entiendan la mejor manera de medir el éxito de sus programas de IA es tener la infraestructura de TI adecuada para asegurarse de que las aplicaciones de AI tengan acceso a los datos que necesitan para ofrecer experiencias personalizadas, dondequiera que vivan esos datos”, afirmó.

Pattabhiram estima que esto puede significar simplificar parte de la tecnología existente, en lugar de abordar tecnologías dispares que no se integran efectivamente entre sí.