AURA: un nuevo modelo CRM de Telefónica basado en inteligencia cognitiva

En el marco del Mobile World Congress de Barcelona, Telefónica presentó hoy su cuarta plataforma que, gracias a la aplicación de capacidades cognitivas, será la base para un nuevo modelo de relación con sus clientes: AURA.

A través de AURA, los usuarios podrán gestionar su experiencia digital con los distintos servicios de Telefónica, al tiempo que controlar de forma transparente y segura los datos que generan por el uso de sus productos y servicios.

Con esta inversión que ronda los 48.000 millones de euros desde 2012, Telefónica alcanzo un nuevo hito en su proceso de transformación digital hacia una onlife telco y se convierte en la primera compañía del sector que brindará a sus clientes la posibilidad de gestionar de una forma natural su relación con la compañía gracias a la inteligencia cognitiva.

El proceso de transformación comenzó hace varios años con la compleja tarea de simplificación, adaptación y digitalización integral de la compañía para dotar de inteligencia a las tres plataformas con las que ya contaba. A este proceso Telefónica ha destinado tanto el despliegue de redes y otras infraestructuras de última generación como en la integración de todos sus sistemas IT o el desarrollo de nuevos productos y servicios digitales.

Capacidades de AURA

Sobre las capacidades provistas por estas plataformas se ha desarrollado el motor cognitivo de la compañía y que ahora se materializa a través de AURA. AURA redefine la interacción entre Telefónica y sus clientes. Ofrecerá seguridad y simplicidad en las formas, transparencia y control sobre sus datos personales, facilitándoles además el descubrimiento de nuevos usos para ponerlos en valor y todo ello a través de múltiples canales y dispositivos.

Todo esto es posible gracias al flujo de dichos datos que hasta ahora generaban de forma ininterrumpida, aunque fragmentada, las redes y otros activos físicos de la compañía (1ª plataforma y el activo fundamental sobre el que se apoyan el resto), sus sistemas unificados de IT (2ª plataforma), así como los productos y servicios que ofrece a sus clientes (3ª plataforma). Este nuevo modelo de compañía basado en plataformas inteligentes supondrá un gran salto cualitativo en el modelo de relación de los clientes con la compañía.

“La inteligencia cognitiva nos permitirá comprender mejor a nuestros clientes, que se relacionen con nosotros de una forma más natural y fácil y generar una nueva relación de confianza con ellos en base a la transparencia y el control sobre sus datos”, ha señalado durante el evento de presentación de AURA José María Álvarez-Pallete, Presidente de Telefónica. “Somos pioneros en este modelo de relación, nunca antes los usuarios de servicios de telecomunicaciones han podido hablar con las redes en tiempo real. Estamos ensanchando la relación con nuestros clientes, buscando incrementar su satisfacción y abriéndoles nuevas posibilidades para que puedan enriquecer su vida digital con nosotros”.

José María Álvarez-Pallete, Presidente de Telefónica.

Crear valor a través del conocimiento

Para la presentación de AURA, Chema Alonso, Chief Data Officer de Telefónica, ha recurrido a las últimas tecnologías. Utilizando unas HoloLens, las gafas de realidad aumentada de Microsoft, ha descrito el camino que siguen los datos, desde su generación en las tres primeras plataformas, hasta su transformación en un valor único para cada cliente. Como prueba de que AURA no solo es un proyecto sino una incipiente realidad, Telefónica ha realizado varias demostraciones con diferentes casos de uso a través de varios canales, como una aplicación móvil y una integración de AURA con Amazon Echo.

Así, por ejemplo, el cliente podrá resolver dudas sobre los productos y servicios que utiliza; abrir y dar seguimiento a incidencias; gestionar y bloquear el acceso de dispositivos al router Wi-Fi proporcionado por Telefónica; solicitar información sobre un contenido de video concreto y programar su grabación; o ser alertado cuando su consumo de datos sea superior a lo habitual. Cada usuario contará con un “personal data space”, la memoria donde se almacenará el rastro digital que dejan al utilizar los productos y servicios de Telefónica y que permitirá, si el cliente así lo desea, personalizar su experiencia. AURA también podrá hacerles recomendaciones sobre la oferta de productos y servicios que mejor se adapten a sus necesidades, los contenidos que se adapten a sus gustos, la instalación de software de seguridad o detección de apps fraudulentas.

“Con AURA queremos transformar los datos en conocimiento y ponerlo en manos de nuestros clientes, que puedan conocer, decidir y actuar y que puedan sacar el máximo partido de su relación con Telefónica”, ha destacado Chema Alonso durante la presentación.

Chema Alonso, Chief Data Officer de Telefónica.

Privacidad y colaboración con diferentes partners

Partiendo de los principios sobre privacidad de los clientes en su relación con Telefónica, se les proveerá de seguridad, transparencia y control sobre los datos. AURA ofrecerá simplicidad en la gestión de los mismos. Un ejemplo de esta simplicidad es la función de Timeline, con la que el usuario podrá conocer los datos que se van generando al utilizar los productos y servicios de la compañía, de forma visual y siguiendo una lógica cronológica e intuitiva.

En este espacio de confianza y de entendimiento con el cliente, AURA será también la puerta de entrada a nuevas propuestas, donde el usuario decidirá si quiere o no compartir con terceros parte del conocimiento generado a partir de sus datos para enriquecer, así, sus experiencias digitales. De esta manera, a través de AURA, la cuarta plataforma, permitirá la integración con otras tecnologías y servicios digitales, convirtiéndose en una potente plataforma de innovación abierta a otros socios.

“La Inteligencia Artificial se convertirá en la tecnología transformadora de nuestro tiempo y en Microsoft queremos llevar sus beneficios a cada persona y organización del mundo”, ha señalado durante la presentación Peggy Johnson, vicepresidenta ejecutiva de Desarrollo de Negocio de Microsoft, compañía con la que Telefónica está colaborando en su proyecto de cuarta plataforma. “Hemos realizado grandes inversiones en IA, machine learning, y la mejor infraestructura cloud para fijar un nuevo listón en reconocimiento de voz e imágenes. Estamos encantados de colaborar con Telefónica para poder traer esta nueva generación de experiencias a sus clientes”.

Peggy Johnson, vicepresidenta ejecutiva de Desarrollo de Negocio de Microsoft.

UNICEF también ha participado en la presentación con un ejemplo que demuestra el gran potencial social que contienen los datos. Así, los usuarios tendrán la posibilidad de compartir altruistamente datos anonimizados referentes a la movilidad o uso de servicios móviles. De esta forma la agencia de Naciones Unidas puede mejorar la calidad de sus modelos predictivos, mejorando la respuesta a la infancia en casos de desastres naturales o emergencias sanitarias.

“Mientras UNICEF continúa innovando en un mundo cada vez más complejo, necesitamos llegar a acuerdos con nuevos socios y usar nuevas tecnologías para resolver los retos a los que se enfrentan los niños. En crisis como desastres naturales, enfermedades o el movimiento de millones de niños debido a guerras y situaciones de violencia, UNICEF sabe que socios y tecnologías son clave para mejorar nuestras capacidades y reaccionar de forma más ágil. Estamos encantados de colaborar con Telefónica, así como con el resto de nuestros socios tecnológicos, en la construcción de soluciones para los problemas más acuciantes de nuestro tiempo”, ha señalado Christopher Fabian, cofundador de UNICEF Innovation.

En la misma línea, se está desarrollando otro caso de uso en colaboración con ProFuturo, el proyecto social y educativo impulsado por Fundación Telefónica y Fundación Bancaria “la Caixa” en entornos vulnerables. El análisis de los datos cedidos anónima y voluntariamente por los usuarios de Telefónica, cruzados con los perfiles educativos de ProFuturo, permitirá crear patrones y mapas de intereses útiles en intervenciones sociales posteriores, y ayudar así a gobiernos y agencias humanitarias en los retos educativos fijados por el Fondo de Naciones Unidas para los Objetivos de Desarrollo Sostenible.

Por su parte, Javier Oliván, vicepresidente de Desarrollo de Negocio de Facebook, presentó un interesante ejemplo del potencial de nuevas propuestas de colaboración. Este caso de uso supone una mejora del servicio Safety Check de Facebook para aquellos usuarios de Telefónica que se hayan dado de alta en el servicio, minimizando notificaciones innecesarias. Ante una emergencia, cuando se desencadene el servicio Safety Check, Facebook tendrá la capacidad de contactar sólo con los clientes de Telefónica que estén en la zona, y comprobar si se encuentran bien. En esa colaboración, no se comparten datos personales de clientes, garantizando así su privacidad. “Estamos muy contentos de colaborar con Telefónica para mejorar experiencias como la de Safety Check y que los miembros de nuestra red social puedan decir a sus familiares y amigos que se encuentran bien si casualmente se encuentran cerca de una zona de desastre”, ha señalado desde la sede de Facebook en Menlo Park su fundador, presidente y consejero delegado Mark Zuckerberg.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.