Otras 5 cosas que CMOs y CIOs necesitan saber de la Inteligencia Artificial

Ya hemos visto que muchos son los desafíos que el marketing activado por AI va a llevar a que los CMOs y CIOs trabajen muy cercanamente.

CIO AMÉRICA LATINA | Por Elibeth Eduardo | @ely_e

No será un proceso fácil: a los marketers (especialmente al CMO) les gusta ver si trabajo como un arte y a los CIOs les sigue costando meterse en el core del negocio e interpretar a los usuarios para promover mejores experiencias.

La buena noticia es que la Inteligencia Artificial (AI) y el machine learning son experiencias nuevas para ambos por lo que podría ser el inicio de una relación completamente nueva entre CIOs y CMOs.

Veamos otras CINCO (05) cosas que ambas posiciones deberán aprender a manejar sobre estas tecnologías.

1. AI cambiará la naturaleza de la comercialización

Algunos creen que la Inteligencia Artificial en última instancia, cambiará en forma fundamental la naturaleza de la comercialización y, por tanto, el trabajo en esta área.

Según el Director de Estrategia y la innovación de consultora creativa global Lippincott, John Marshall, en un futuro próximo, AI ejecutará en forma rutinaria decisiones de compra para los consumidores basado en lo que se sabe sobre ellos.

Por ejemplo, considere una tarea tan simple como comprobar el clima. Dentro de unos años, una aplicación o asistente virtual sabría si usted tiene alergias cuando viaja a una ciudad determinada y cuál es el conteo de polen actualmente en esa ciudad. Entonces, si es necesario, recomendará o incluso ejecutará automáticamente la compra de su antihistamínico preferido y, también, que se lo entreguen.

Marshall destaca que, en esa situación (y las variaciones interminables de ella), el consumidor no necesita tomar una decisión sobre la marca: la plataforma de la IA lo hace por ellos basado en lo que sabe sobre el consumidor.

“En consecuencia, se hace cada vez más difícil construir una marca a través de la comercialización“, precisó.

En la era de la inteligencia artificial, entonces, el marketing se convertirá en mucho menos acerca de las promesas y reclamaciones: será mucho más sobre resultados y rendimientos.

Para Marshall, esto significa que los puestos de trabajo de marketing que se centran en lo que la próxima necesidad del cliente objetivo y los que responden a esa necesidad con mejores resultados estarán bien posicionados para el futuro.

En cambio, se prevé un cambio en la naturaleza de la función de marketing de la “persuasión” a la “perspicacia”: las posiciones de ventas no será lo que fueron.

En los próximos años se. espera que la IA estará en muchas actividades tales como la orientación y la mensajería.

2. Chatbots no siempre hacen clic con los consumidores

Pese al entusiasmo que la AI ha despertado en algunos segmentos de la comunidad de marketing y por algunos fabricantes, los consumidores se muestran menos entusiastas.

Un estudio reciente de la firma de marketing Boxever pone de relieve la brecha:
79% de los vendedores dijeron que creen que los consumidores están listos para la AI y están “emocionados o muy emocionados” por los chatbots.

Mientras, el 50% de los consumidores dicen que están “muy poco entusiasmados o algo excitados acerca de los chatbots”.

¿Por qué la desconexión?

“Los vendedores están asistiendo a conferencias, escuchando los lanzamientos de los vendedores sobre AI en términos tangibles y prácticos que se aplican a su trabajo. Ellos entienden que los algoritmos de aprendizaje automático pueden resolver mejor la identidad de los clientes, las decisiones de ayuda y ayudarle a decidir qué oferta debe ser entregada a qué consumidor basado en comportamientos, interacciones históricas con la marca, etc”, explica el vicepresidente de marketing de Boxever, John Callan.

Considera Callan, además, que los consumidores – por otro lado – todavía tienen visiones fantásticas de ciencia ficción de la inteligencia artificial, a menudo en forma de robots de películas y automóviles autodirigidos. Aunque no todos los vendedores están completamente familiarizados y cómodos con AI es posible que no tengan que hacerlo.

“En los próximos años, verás más gente que no es especialmente experta en tecnología usando herramientas que son extremadamente poderosas”, explicó.

3. AI es conocer verdaderamente a sus clientes y hacerlos fans

A medida que los jefes de marketing y tecnología llegan a un acuerdo con algunos de los trastornos que AI traerá a su futuro, pueden avanzar hacia el valor real que la tecnología podría aportar.

Eso, de acuerdo con el Ejecutivo Líder del grupo Marketing Digital y Customer Analytics Deloitte Digital, Ed Sede, será un enfoque más personalizado para el servicio al cliente que ayudará a las empresas que lo hagan bien a destacar de sus competidores.

“A medida que el mundo avanza, ser capaz de diferenciar a sus clientes más valorados será la clave. AI ayudará a los vendedores a encontrar a esa gente y darles un nivel de tratamiento diferente, lo que les ayudará a ofrecer una experiencia diferenciada que a su vez estimulará la lealtad de los clientes y lo hará a escala y costo”, según See.

4. AI ayudará a eliminar los “restos de marketing”

Hay mucho ruido por ahí. Estos van desde sitios web, blogs y vídeos a mensajes de texto, redes sociales y anuncios de televisión. Lo que quieras.

Por desgracia, los días de las grandes campañas de marketing para las masas han terminado. Según Marshall, Estas Amplias campañas son caras, ineficaces y crean una gran cantidad de “desechos”.

“Lo que quita el desperdicio del sistema es una comprensión más profunda de quién es el ser humano en el otro extremo de la comercialización y lo que esa persona quiere. AI acelerará el conocimiento hasta ese nivel, de modo tal que los restos en el mix marketing se reduzcan dramáticamente”, afirmó.

5. Los marketers tienen sentimientos encontrados sobre AI

De acuerdo con una encuesta publicada en diciembre de Demandbase y Wakefield Research realizada a 500 vendedores de negocio el 80% de los ejecutivos de marketing creen que la AI va a revolucionar la comercialización para el año 2020.

Pero sólo el 26% está muy seguro de que entienden cómo la IA se utiliza realmente en la comercialización y sólo el 10% dice que están utilizando AI en sus programas de marketing.
¿Qué podría explicar ese bajo nivel de adopción?

“AI en marketing es confuso y a menudo especulativo”, dice el Vicepresidente de Gartner, Andrew Frank.