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Los seniors conquistan el espacio digital

Los seniors son el grupo de población que más crece en los países desarrollados, y ahora se suman al e-commerce. Las marcas, que hasta ahora los habían ignorado en sus estrategias digitales, comienzan a hacerle guiños a los consumidores de más de 65 años.

Por Francesca Cordido | Vía Brandsmith

Los consumidores de más de 65 años se han subido al carro de lo digital acortando la brecha que les separaba de las generaciones X, Y y Z. Son la generación con mayor poder adquisitivo y, en muchos casos, tienen tiempo y ganas de gastar. Por su parte, las marcas, que sistemáticamente han olvidado a los seniors en sus estrategias digitales, comienzan a prestarles atención y cada vez son más las acciones dirigidas a este tipo de público.

Hace menos de una semana la Fundación Telefónica presentó la XVII edición de su informe anual “La Sociedad de la Información en España” correspondiente a 2016. El estudio, todo un clásico en cuanto a conectividad y penetración digital en la sociedad española, revela que los consumidores de más de 65 años se han subido al carro de lo digital y tienen toda la disposición de sacar de ello el máximo provecho.

De acuerdo con los datos proporcionados por Fundación Telefónica, en 2016 el uso de tablets creció en un 219% entre las personas mayores de 65 años, mientras el número de personas en ese segmento que se conecta a Internet a diario aumentó en un 11%. Pero no sólo eso, entre los miembros de la llamada generación silenciosa (65 a 74 años) crece el número de quienes se conectan principalmente por ocio en un 13,1%.

En el resto de Europa el panorama no es muy distinto. El Observatorio Cetelem, en su estudio sobre el consumo en 2016 en el viejo continente, señala que los seniors son el segmento con mayor poder adquisitivo, con un 12% más que el resto de generaciones. En total, los seniors en Europa suman unos 164 millones de personas, de los cuales el 65% compra online con regularidad, fundamentalmente viajes, productos de ocio y productos electrónicos.

Entretanto, en Estados Unidos, donde los seniors controlan el 70% de la renta disponible, las cifras son aún más elocuentes: un 38% de ellos se conecta a Internet de manera regular y un 77% realiza compras online de manera frecuente.

Los datos muestran una tendencia clara y las marcas comienzan a responder, especialmente en sus mensajes publicitarios. Algunas, como L’Oreal, vieron la oportunidad hace largo tiempo y su reciente fichaje de Helen Mirren (70) da continuidad a una campaña cuya imagen encarnó Jane Fonda hasta sus 75 años.

Pero L’Oreal ya no es la única. El sector del lujo ha sido de los primeros en reaccionar y otras firmas comienzan a incluir a verdaderas “chicas de oro” en sus carteles publicitarios, como Mango con Lauren Hutton (65) Louis Vuitton con Catherine Denueve (71) o Marc Jacobs con Jessica Lange (65).

Ford, por su parte, está invirtiendo en investigación y desarrollo para mejorar la experiencia de sus usuarios mayores de 65 años y ha encargado a sus diseñadores un “traje para la tercera edad” que les ayude a comprender mejor las necesidades de ese grupo de población.

Pero, al margen de estos esfuerzos, la progresiva incorporación de los seniors al mercado online obliga a las marcas a tomar iniciativas orientadas a este segmento en el ámbito digital. Sears, por ejemplo, en Estados Unidos se anuncia en una serie de páginas orientadas a mayores de 65 años como senior.com y Bayer Pharmaceutical escogió PGATour.com para publicitar su producto contra la disfunción eréctil. (De acuerdo con un informe de Scarborough Research, entre los aficionados al golf, la incidencia de hombres mayores de 65 años es superior en un 33% que entre la población general).

Otras compañías, como Nestlé o Tena, han desarrollado productos específicos para ese segmento y tienen páginas web dedicadas a esos productos con contenidos interesantes para ese público específico. Procter & Gamble, por su parte, ha desarrollado la plataforma Victoria50, una iniciativa con la que quiere ofrecer apoyo a las mujeres mayores de 50 años.

En cualquier caso, que los seniors ganan terreno como público objetivo de las grandes marcas es un hecho y los responsables de marketing tienen ante sí un reto interesante con su incorporación activa y definitiva al mundo digital.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.