Omnicanalidad, la transformación digital del retail

Son muchas las tecnologías que están marcando la transformación del sector minorista. El avance de la omnicanalidad es de las más evidentes. Y complejas.

CIO AMÉRICA LATINA | Por Elibeth Eduardo | @ely_e

No es un proceso sencillo y, ciertamente, está llevando mucho del tiempo tanto de los CIOs como de los CEOs del sector de la venta al detal, especialmente en lo que se refiere al eCommerce.

El reciente informe de la IV Encuesta Anual “Perspectiva de los Directores Ejecutivos para 2017: La transformación de la venta minorista” preparado para JDA por PwC no sólo ha indicado que los CEO están decididos a que la inversión en tecnología continuará fortaleciéndose en el sector.

También indica que los problemas en torno a la omnicanalidad están lejos de estar resueltos.

“Los minoristas están luchando por mantener entre la ejecución omnicanal y rentabilidad, satisfaciendo al mismo tiempo las demandas del comprador moderno y acompañando el ritmo de la transformación digital en curso en la cadena de suministro entera”, aseguró con respecto a los resultados del informe el vicepresidente de estrategia global de retail para JDA, Lee Gill.

Entre los resultados de la encuesta realizada a 350 retails globales deja en evidencia que las empresas siguen rezagadas en el cumplimiento de pedidos y la rentabilidad que prometían los pronósticos de ROI aun están por verse:

  • Sólo 10% de los CEOs consultados son capaces de obtener beneficios mientras cumplen con la demanda omnicanal.
  • 12% proporcionan una experiencia de compra perfecta a través de los canales.
  • Este último dato está por debajo del 14% que se obtenía para la misma pregunta en 2014.

Las respuestas indican que los minoristas están encontrando a las soluciones omnicanal demasiado complejas o caras y, aunque no desisten de la modalidad, están reduciendo la escala del proyecto. Por ahora.

El quid del asunto

Uno de los problemas más costosos asociados a la omnicanalidad es el (oneroso) problema de las devoluciones que afectan marginalmente las ganancias de los minorías en Estados Unidos pero que resulta muy erosivo en otros mercados:

  • 74% de los encuestados cree que el costo de las devoluciones de los clientes está (en cierta medida) afectando las ganancias.
  • 51% de los encuestados diciendo que ofrecen o planean ofrecer BOPIS (en la modalidad de compra en línea y recoja en la tienda) en los próximos 12 meses – frente al 47% en 2016.
  • 48% de los CEO de venta al por menor que han invertido en este servicio o planificando invertir en los próximos 12 meses.

Por el contrario, las inversiones en tecnología están disminuyendo en aquellas opciones de cumplimiento que se han vuelto más costosas como:

  • A 33% se ha reducido la entrega el mismo día frente al 43% en 2016.
  • 27% es la tasa actual de quienes ofrecen entregar en intervalos de tiempo de entrega específicos, frente al 48% en 2016.

“Los minoristas ahora necesitan equilibrar la eficacia y la rentabilidad de los canales de cumplimiento que ofrecen con la satisfacción del cliente, porque si los compradores experimentan un problema con la entrega a domicilio o en las recogidas de tiendas, eso es una venta – y también un cliente – perdido que los minoristas no pueden permitirse en un mercado altamente competitivo”, señaló Gill.

Así que, en lo que se refiere a omnicanalidad, lo “omni” esta en revisión.