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Es cierto Sr. CIO: a los CMO le gusta comprar su propia tecnología

No obstante, la relación entre el CMO y el CIO se ha enriquecido y se hace más complementaria y colaborativa. Son buenas nuevas.

CIO AMÉRICA LATINA | Por Elibeth Eduardo | @ely_e

Nadie tiene dudas de que las áreas de Marketing, Ventas y Finanzas (contabilidad, impuestos) realizan tareas repetitivas que ganan mucho con la tecnología.

Por el contrario, suele olvidarse que las áreas de Nómina y hasta el reclutamiento y la evaluación de carrera suelen hacerse mucho más precisas y eficientes con ayuda de nuevas tecnologías.

Y es este escenario por el que casi sorprende que los CIO aún tengan el control de los presupuestos de tecnología de las empresas a pesar de las presiones de todas estas (y otras) áreas por realizar sus propias compras.

No me malentienda: lo hacen. Quieren y logran incorporar – especialmente – tecnologías de nubes para agilizar sus procesos cuya mantenimiento (a la larga) queda en manos del CIO. Mucho nadan, pero mueren en la orilla.

Es por eso que, en una empresa con sentido común, los directores financieros (CFO), los directores de operaciones (COO), los responsables de la cadena de suministro y los del servicio al cliente (ATC) tienen más y mejores probabilidades si se asocian con TI para adquirir las tecnologías que necesitan, incluso SaaS u otras soluciones en la nube.

Sí: faltan los directores de Marketing. Y no es un error en la enumeración.

Mas allá de las apariencias

Es un hecho: los CMO – siempre un perpetrador principal de TI de sombra – asumirán el control del 36% de todos los gastos de proyectos relacionados con la tecnología de marketing para 2018, según los nuevos informes de Forrester Research y CompTIA.

A simple vista, podría decirse que marketing ganó frente a TI. Es decir, lo lograron y, a partir del próximo año será oficial. Pero, para el analista de Forrester Research y autor principal del informe “C -Suite Tech” sobre patrones de compra, Andrew Bartels, esto no es una verdad absoluta sino relativa ya que muchos (la mayoría) están trabajando más estrechamente con sus CIOs que en el pasado.

Según el especialista, una de las razones fundamentales de esto es que, como los CMO asumen más deberes de adquisición de clientes, encuentran que la gestión del ciclo de vida de los mismos requiere de la pericia técnica del CIO en la gestión y alineación de datos empresariales.

“Sus responsabilidades comienzan a alinearse más estrechamente con el CIO porque necesitan vincular los datos de marketing, ventas y servicio al cliente para dar una visión más holística. Y necesitan al CIO como socio porque saben que no pueden hacerlo ellos mismos”, explica Bartels.

Tal asociación está en pleno vigor en empresas como Clorox, donde la CMO, Eric Reynolds y el CIO, Manjit Singh, hablan todos los días para mantener el pulso de los clientes de la compañía.

“Se trata de dar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento preciso. Esa transformación requiere una enorme replanteamiento de datos y la tecnología y también en la forma en que nos acercamos a la comercialización” explicó Reynolds.

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