1

Inteligencia social: cuando el SM se transforma en un aliado de ventas

Aprovechar la información e interacción con nuestros clientes para hacer Inteligencia Social (IS) es parte de la transformación digital.

CIO AMÉRICA LATINA | Por Elibeth Eduardo | @ely_e

En una época en la que la mayoría de las empresas tienen una presencia en las Redes Sociales (RRSS) o Social Media (SM) como Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram, es algo sorprendente como muchas de ellas todavía no han descubierto cómo convertir los datos de estas propiedades de la compañía en herramientas de escucha y medios de comunicación para la inteligencia automatizada y accionable.

Al combinar la automatización y la experiencia, una estrategia de inteligencia social fuerte puede transformar los datos de los medios sociales en conocimientos prácticos, así como ayudar a configurar los productos, la publicidad y la experiencia de los clientes de su empresa.

“La inteligencia social no es sólo hacer uso de las herramientas de análisis que los medios sociales nos dan. Puede ser básico o complejo, pero debe aplicarse para convertirse en inteligencia. Pensé que a estas alturas estaríamos allí pero, por ahora, simplemente no está sucediendo”, señala la vicepresidente de investigación de Gartner, Jenny Sussin.

La ejecutiva considera que, en gran medida, se requieren los esfuerzos empresariales. Para ella sería un gran transformador el que las organizaciones sean capaces de canalizar automáticamente la analítica social en su CRM, ERP u otros sistemas tradicionales de back-end para entrelazar los hallazgos sociales con los datos internos existentes.

En su lugar, dice Sussin, las compañías a menudo toman una versión “no smart” de un informe de análisis social y lo incorporan manualmente a los sistemas de CRM.

Inteligencia social: El toque humano

Por su parte, el gerente senior del equipo de Estrategia para el Cliente de Social Media de Nissan North America, Bryan Long, asegura que la tecnología continuará ayudando enormemente a los esfuerzos de las redes sociales de Nissan pero que no sólo hay que aplicar automatización a la analítica social.

Por el contrario, mencionó que pese a los millones de datos totales por año, la inteligencia accionable aún requiere el análisis humano.

“Siempre habrá necesidad de que la gente lea, interprete y comprenda cuáles son las necesidades del cliente y cómo debe reaccionar la marca”, afirmó.

El ejecutivo explicó también que Nissan North America tiene de seis a ocho analistas que analizan los datos agregados en colas por la herramienta de administración de medios sociales Sprinklr, la cual monitorea las funciones corporativas de Twitter, así como las páginas de Facebook, Instagram y Google Plus. Long destacó que son los analistas quienes deciden cuándo responder.

“Una muestra individual de preocupación podría no ser suficiente para justificar una mirada. Pero cuando usted se mete y encuentra 10 o 20 reclamos sobre temas principales, hay que empezar a prestar atención”, asegura.

Long considera a la inteligencia social un punto de datos muy importante que, junto con encuestas de satisfacción y otros comentarios de los clientes, puede ayudar a informar y dar forma a los productos de la organización, así como a la publicidad y la experiencia del cliente.

Recursos a mano

En el caso de Nissan North America, el equipo social establecido desde hace CINCO (05) años utiliza Sprinklr para organizar y etiquetar datos, lo cual ayuda a conseguir inteligencia accionable en manos de los tomadores de decisiones.

La información social reunida en Sprinklr puede compararse con otras tecnologías utilizadas en el resto de la organización para validar y resolver problemas.

El equipo es capaz de crear informes para diversos departamentos, tales como comunicaciones corporativas, legal y marketing.

Long asegura que la compañía ha visto el poder de los medios sociales pueden jugar en muchas decisiones de negocios.

“Tomamos decisiones rápidas pero estudiadas mientras observamos factores como el sentimiento, el volumen y la influencia”, aseguró Long.

Puede que usted no pueda tener un equipo de ese tamaño. Pero, con las herramientas correctas y – tal vez – un equipo mixto con el apoyo del CMO puede lograr una gestión eficaz para la Inteligencia Social.