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Cuando las elecciones y el marketing colisionan

Es casi imposible evitar la cobertura electoral, sin importar cuánto lo intentes, porque dominan no solo los medios de comunicación sino los espacios físicos en plazas.

                                                                                       

Por Marcelo Sukni, gerente general SAS Chile y Perú

 

Las promesas de campaña son en gran medida parte del proceso de las mismas, y los políticos prueban todos los métodos a su disposición para tratar de influir en los “votantes indecisos” que están abiertos a la persuasión. Pero, ¿hasta dónde están dispuestos a llegar para lograr este objetivo?

Como se ve claramente, en una democracia establecida como los EE.UU. o incluso en una nueva y dinámica como Sudáfrica, las elecciones se están convirtiendo cada vez más en una campaña de mercadotecnia en la que los votantes reciben “ofertas” de promesas hechas por los candidatos.

A menudo los políticos y sus equipos de campaña se ven obligados a hacer suposiciones sobre las preferencias de los votantes en función de la información demográfica y psicográfica. Sin embargo, los especialistas en marketing se dieron cuenta hace años que restringir su comprensión de los clientes a dicha información básica no es suficiente, especialmente teniendo en cuenta la gran cantidad de datos de clientes que ahora están disponibles.

Los profesionales del marketing ahora se están moviendo hacia el “segmento de uno”, donde los análisis predictivos se utilizan para determinar las preferencias de marca personal, producto y servicio de cada cliente en particular, y utilizan esta información para personalizar los mensajes únicos para estos clientes.

De hecho, las campañas electorales modernas están haciendo un mayor uso de la minería de datos avanzada y técnicas analíticas, aprovechando los datos de los votantes disponibles públicamente o comercialmente.

Al igual que en el marketing, los activistas electorales desean centrar sus esfuerzos donde sea más probable que tengan éxito. Y si bien excluye los segmentos que los que probablemente no gane, reflejan las mejores prácticas de mercadotecnia del consumidor, se supone que el proceso democrático es representativo de las opiniones y la voluntad de la mayoría.

En general, se ha encontrado que el marketing basado en datos agrega de dos a tres puntos porcentuales a la cuenta total de un candidato. En una elección cerrada, esto podría marcar la diferencia, ya que los que se quedan atrás tendrán dificultades para ponerse al día.

Ahora bien, muchos se preguntarán ¿cómo los políticos y sus equipos saben qué problemas son importantes para cada votante? Pues la respuesta es sencilla, se basan en las lecciones aprendidas de los vendedores.

Los equipos de campaña, al igual que los especialistas en marketing, están buscando más datos para ayudarlos a predecir el comportamiento de los consumidores o votantes y obtener algún tipo de ventaja competitiva. En marketing aprovechan rápidamente los datos relacionados con el comportamiento de sus clientes en su sitio web, plataforma de redes sociales y el uso de sus productos o servicios. Las fuentes de datos se están acelerando con la proliferación de datos recopilados de dispositivos conectados a través de Internet of Things (IoT).

Es fundamental entender que los beneficios del big data y la analítica van más allá del marketing digital, y que son soluciones que nos abren nuevas posibilidades permitiendo incluso predecir eventos, tendencias e incluso resultados electorales.

La transformación digital del estado es inminente en este mundo globalizado. La implementación de soluciones de analítica predictiva les permitirá a los candidatos y a los gobiernos mejorar sus propuestas, prevenir fraudes, tomar mejores decisiones, implementar medidas en seguridad nacional y justicia criminal ajustadas a las necesidades del país y reducir costos y recursos.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.