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Crea un ROI significativo a partir de la transformación digital

No existen atajos para las empresas en el camino hacia la transformación digital. Una estrategia que se enfoca en pequeñas mejoras y actualizaciones sólo se interpondrá en el camino de una verdadera modernización.

Por: Becky Carr, Directora de Marketing Global deAvaya

Hace poco patrocinamos un estudio de IDC que me pareció aleccionador. El informe, titulado Digital Transformation: Insight into Getting it Right! (La transformación digital: Un perspectiva para realizarla bien), incluyó aprendizajes de unos 800 ejecutivos empresariales de 15 países. Su objetivo era ayudar a descubrir maneras en que las marcas pueden mejorar su transformación digital, específicamente a través de la modernización de la infraestructura de comunicación empresarial —la cual consideramos se encuentra en el corazón de una verdadera transformación digital. Dos cosas llamaron mi atención: que más de dos terceras partes de las compañías califican los esfuerzos de transformación digital como poco exitosos en cumplir sus objetivos, y que sólo el 19% considera que genera una verdadera innovación.

Avaya está totalmente comprometida con la transformación digital, por lo cual la idea de que las empresas que se encuentran en ese proceso no estuvieran percibiendo el retorno de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) que esperaban era desalentador. Pero al observar más de cerca el estudio, resulta claro que las empresas necesitan cambiar su estrategia para hacer de la transformación digital algo más que sólo una palabra de moda.

Primero, las empresas necesitan entender que la transformación digital (DX, por sus siglas en inglés) es un recorrido, y la mayoría de las compañías apenas han emprendido ese camino. La verdadera transformación ocurre cuando las tecnologías digitales crean nuevos modelos de negocio o transforman los mercados, y ese tipo de impacto toma tiempo. En el mundo de la transformación digital puede ser más prudente referirse al proceso como una evolución en lugar de una revolución. Los datos de la encuesta sustentan esa idea y sugieren que la falta de ROI se debe en gran parte al hecho de que las compañías aún se encuentran en las primeras etapas del proceso.

Segundo, las pruebas indican que los esfuerzos de DX de algunas empresas son graduales, principalmente enfocados en implementaciones o renovaciones de tecnologías individuales. Esa estrategia de pequeñas mejoras y actualizaciones puede generar resultados mixtos si no se diseñan, proponen y consideran como parte de un plan estratégico más amplio. Las empresas que inicien el recorrido de la transformación digital deben tener una visión de dónde desean estar al final del camino. De esa forma, las implementaciones de tecnologías individuales se convierten en pasos críticos dentro de un plan más grande para cumplir los objetivos empresariales.

Comunicar esa visión en toda la empresa también es indispensable para una transformación digital exitosa. A lo largo del estudio, IDC observó que había una diferencia significativa entre la manera en que los directores de TI y los directores de línea de negocio (LOB, por sus siglas en inglés) perciben sus esfuerzos. Al preguntarles si pensaban que sus iniciativas de transformación digital eran muy exitosas, más de una tercera parte de los profesionales en TI respondieron afirmativamente, mientras que los gerentes de LOB se mostraron menos convencidos, con sólo el 25% que coincidió con la afirmación.

Esta visión más amplia de la transformación digital —la cual reconoce que se trata de un largo recorrido que abarca varias tecnologías y sistemas empresariales— también se debe aplicar a los catalizadores de la transformación. El estudio de IDC patrocinado por Avaya encontró que el 62% de las compañías dan prioridad a la eficiencia de los empleados o al control de costos sobre la experiencia del cliente como un catalizador de la transformación digital. Mientras que la productividad y el control de costos son importantes, el estudio muestra claramente que las compañías que priorizaron el servicio al cliente lograron un crecimiento de ingresos considerablemente mayor. De hecho, entre aquellos que priorizaron el servicio al cliente, más de una tercera parte tuvo un crecimiento de 50%, en comparación con sólo 4% de aquellas que dieron prioridad a reducir los costos operativos de TI. Por lo tanto, es necesario que las empresas en proceso de transformación digital busquen causar un impacto en las experiencias tanto del cliente como del empleado —no sólo en las de uno o del otro—.

Un error grave que las compañías pueden cometer durante este recorrido es ignorar la importancia de las comunicaciones unificadas, ya que pueden tener un impacto significativo tanto en la experiencia del cliente como en la productividad de los empleados. Como tal, son una pieza integral del rompecabezas de las empresas que buscan aprovechar las tecnologías digitales para innovar y crecer. Integrar comunicaciones unificadas en los procesos empresariales ayuda a crear valor a través de la productividad y colaboración de los empleados, así como a ofrecer una mejor visibilidad de la empresa y mejorar las experiencias de servicio al cliente.

A pesar del valor que ofrecen las comunicaciones unificadas, las empresas con frecuencia postergan su adopción. El estudio indica que los obstáculos para dicha adopción incluyen costo, habilidades inadecuadas de los usuarios finales e inclusive el uso de alternativas de consumo preexistentes. Por eso siento que es crítico que las compañías inviertan en capacitación al emprender iniciativas de transformación digital. Sin un plan de capacitación, las empresas corren el riesgo de perderse de muchos de los beneficios que aportan las comunicaciones unificadas, incluyendo menores costos de TI y mayor agilidad en las funciones empresariales.

Las comunicaciones unificadas también desempeñan un papel clave en la optimización de la experiencia del cliente. Conforme las compañías adoptan la transformación digital, vemos nuevas eficiencias a través de la automatización. No obstante, existe un balance delicado entre la eficiencia de un sistema automatizado y las necesidades de los consumidores. El estudio de IDC encontró que los consumidores generalmente prefieren hablar con una persona cuando tienen un problema complicado. Sin embargo, una cuarta parte de los consumidores entrevistados siguen pensando que toma mucho tiempo llegar a la persona indicada para resolver su problema. Para crear experiencias de cliente óptimas, los factores clave son la velocidad a la que se resuelven los problemas y el acceso a una persona “real”. Las compañías que logren superar la falta de habilidades y las culturas empresariales resistentes podrán utilizar mejor las comunicaciones unificadas para fusionar las interacciones tanto humanas como digitales en una manera que mejore tanto la eficiencia de los empleados como la experiencia de los clientes.

El estudio de Avaya e IDC señala claramente que no existen atajos para las empresas en el camino hacia la transformación digital. Una estrategia que se enfoca en pequeñas mejoras y actualizaciones sólo se interpondrá en el camino de una verdadera modernización. Una estrategia más exitosa requiere un panorama más amplio que incluya la experiencia del cliente y la optimización de la fuerza laboral y que esté guiada por una visión clara capaz de involucrar a todos los participantes. En ese sentido, el primer paso, y sin duda el más importante, es saber adónde quieres llegar con la transformación digital.

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.