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Cinco claves del quinto reporte de Salesforce sobre el estado del marketing

El volumen de datos a los que tienen acceso las marcas ha aumentado considerablemente, los canales se han multiplicado, los medios han madurado, los mercados se han segmentado y los presupuestos se han incrementado.

Actualmente, el 80% de los clientes afirman que la experiencia que brinda una compañía es tan importante como sus productos y servicios. Con más opciones, más acceso a la información y más ofertas a su alcance, se necesita más delicadeza y precisión que nunca para atraer, captar y retener a los clientes informados. El resultado es un panorama de marketing mucho más complejo y emocionante.

En la quinta edición del informe State of Marketing de Salesforce se muestra la forma en que todos esos cambios son más relevantes que antes. Basado en una encuesta realizada a más de 4,100 directores de marketing a nivel mundial, el informe contiene información valiosa para los publicistas que desean conocer a las estrategias, desafíos y tecnologías que están transformando su profesión.

Estas son algunas de las conclusiones más convincentes del informe:

1. Los principales equipos de marketing lideran en el terreno de la experiencia del cliente

Sin importar cuál sea el departamento, todas las personas dentro de una compañía deben considerar las consecuencias ascendentes y descendentes de su trabajo en la experiencia general del cliente. Casi dos tercios de los publicistas consideran que su empresa está más alineada que nunca con su trabajo. Los especialistas en mercado y publicidad, con su perspectiva única sobre las necesidades, los comportamientos y las tendencias del cliente, están especialmente bien posicionados para adoptar una función de liderazgo en las iniciativas de experiencia del cliente. Con más de la mitad (54%) de los equipos de marketing de alto desempeño al frente de las iniciativas de experiencia del cliente en sus empresas, menos de un tercio (31%) de aquellos sin ese nivel de desempeño opinan lo mismo.

Ya es habitual para los profesionales del marketing enfocarse en los mismos objetivos que los de sus colegas interdisciplinarios: el 53% de los equipos de marketing comparten los mismos objetivos y mediciones que el servicio de atención al cliente, el 52% los comparte con el equipo de ventas y el 50% los comparte con los equipos de comercio.

2. La multiplicación de datos eleva la apuesta en la unificación de los datos

En la actualidad, las campañas exitosas dependen más que nunca de la cantidad de fuentes de datos, desde las tasas de apertura de correo electrónico hasta el historial de transacciones y clics de anuncios, a fin de llegar a la persona adecuada con la oferta pertinente. Como resultado, el ritmo al que los departamentos de marketing están ampliando sus carteras de datos es alucinante. Se prevé que el número promedio de fuentes de datos aumente de 10 en 2017 a 15 en 2019, lo que representa un incremento del 50% en solo dos años. Mientras que marketing cuenta con más datos de clientes que nunca, a muchos se les dificulta entenderlos. De hecho, solo el 47% de estos especialistas afirma tener una vista completamente unificada de los datos del cliente.

La encuesta de SalesForce muestra que no ha surgido una solución universal para unificar los datos de los clientes. Las plataformas de administración de datos (DMP, por sus siglas en inglés), una tecnología que se ha utilizado históricamente para el desempeño de los anuncios y la optimización de medios, podrían considerarse una solución universal, ya que el 76% de los usuarios las utilizan para identificar a los clientes.

Los profesionales del mercadeo y la publicidad esperan que su uso de DMP aumente cerca de 64% en el año 2020 y que las maneras en que emplean la tecnología evolucionen y se amplíen. Aunque el uso de las DMP ha estado dominado históricamente por el desempeño de los anuncios y la optimización de medios, los principales casos de uso hoy en día incluyen personalización de contenido, resolución y gestión de la identidad, entre otros.

3. A medida que la inteligencia artificial evoluciona, los líderes de mercadeo ponen énfasis en la confianza del cliente

Nuestro reciente estudio State of the Connected Customer (Estado del Cliente Conectado) muestra que el 53% de los clientes ahora esperan que las ofertas que reciben estén siempre personalizadas y que el 62% espera que las compañías se anticipen a sus necesidades. Por lo tanto, la personalización es la tarea número uno para los publicistas, quienes reportan grandes resultados en el recorrido del cliente a partir de sus esfuerzos.

Los equipos de marketing recurren cada vez más a la inteligencia artificial (IA) para obtener los datos necesarios para realizar una personalización a escala. Mientras que el 20% de los CMOs afirmaron “utilizar de manera extensa” la IA en 2017, hoy el 29% asegura que sus compañías la han adoptado. Otras tecnologías “inteligentes”, como el Internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés) y la realidad aumentada (RA), también se han agregado a los paquetes de herramientas de los principales proyectos.

Como en cualquier gran cambio tecnológico, el aumento de la IA en el marketing conlleva una nueva serie de preguntas. Las políticas poco claras en torno a cómo se utilizan los datos de los clientes han tenido repercusiones en su confianza, lo que hace que los publicistas evalúen cómo implementar y ampliar su uso de la tecnología. Más de la mitad (51%) de los especialistas consultados afirma que están más conscientes de la importancia de equilibrar la personalización y la privacidad que hace dos años. Sin embargo, lograr ese equilibrio puede ser difícil. Solo el 30% de los publicistas están completamente satisfechos con su habilidad para equilibrar la personalización con la privacidad.

4. Los CMOs luchan para lograr una verdadera participación en los diferentes canales

A pesar de que el marketing en varios canales no es un concepto nuevo, sigue siendo una batalla ardua, solo el 28% de los CMOs están completamente satisfechos con su habilidad para interactuar a escala con los clientes en todos los canales. Ahora que los clientes utilizan un promedio de 10 canales para comunicarse con las compañías, el desafío es aún más abrumador. Interactuar con los clientes de una forma dinámica y conversacional, de extremo a extremo y en tiempo real, es el punto de referencia. Los publicistas clasifican la interacción en tiempo real como su prioridad y desafío principales.

Pero si bien muchos equipos de marketing cumplen las altas expectativas de los clientes en cuanto a la interacción en los canales, muchos más no logran cumplir dichas expectativas. Un promedio de 32% de los consultados señalaron que interactúan dinámicamente en los canales (hasta 28% en 2017), mientras que un promedio de 29% describe sus canales como aislados (hasta 21% en 2017).

5. El éxito del marketing se redefine a medida que la experiencia del cliente se vuelve una prioridad

Los indicadores de desempeño clave (KPIs, por sus siglas en inglés) que los profesionales del mercadeo observan están cambiando. Si bien las mediciones comprobadas como el aumento de los ingresos, la efectividad y el tráfico web son las más comunes en el marketing, las mediciones orientadas al cliente se comienzan a utilizar cada vez más. Por ejemplo, el 60% de los especialistas en mercado ahora realizan el seguimiento de la satisfacción del cliente y el 52% realiza el seguimiento de las tasas de referencia del cliente. Estos profesionales también siguen con mayor profundidad la participación en los canales digitales mediante la adopción del análisis de redes sociales (54%) y el análisis de dispositivos móviles (49%).

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.