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¿Con fricción o sin fricción?

“Sin fricción” es la expresión asignada para identificar cualquier cualidad que hace un producto más fácil de consumir en Internet y se ha convertido en una obsesión para la industria de la tecnología.

Por: Laszlo Beke, presidente de Beke Santos.

Se trata de lograr con el menor número de “clicks”, preferiblemente uno solo, que un usuario pueda obtener acceso a un portal o servicio.   En la última década la regla convencional para crear una nuevo gran producto en Internet ha sido la de remover toda la fricción en la experiencia del usuario, particularmente con los nuevos usuarios. Incluso, por esa razón muchos portales y servicios utilizan las redes sociales más conocidas (Facebook, Google, Twitter) como entrada con un solo “click” a su portal.

Ahora bien, hay que preguntarse si es peligrosa la  tecnología demasiado fácil de usar, ya que puede generar adicción o pereza.  La palabra “fricción” es sinónima de  “esfuerzo” y es este el que se requiere para el desarrollo del pensamiento crítico y de la auto-reflexión. La cultura de la optimización de la industria de la tecnología presume que “reducir fricción” es una virtud por sí sola. Por múltiples razones, se está cuestionando ahora si este método de un solo “click” es siempre la mejor escogencia.

Complejidad

Existen razones filosóficas y prácticas para preguntarse si ciertas tecnologías no deberían ser algo menos optimizadas por conveniencia. Acaso se confiaría en un médico que considera más importante la velocidad que la seguridad o prudencia?  Se debe confiar en una App con los ojos cerrados? La complejidad por sí sola no tiene nada inherentemente bueno, la industria de la tecnología podría generar bienestar reduciendo la fricción en sistemas como los de salud, educación y finanzas.

En términos prácticos, crear una experiencia totalmente libre de fricción puede causar que los usuarios se registren y que  su experiencia concluya en inactividad y cancelación. En lugar de exclusivamente identificar donde existe fricción en el trayecto del usuario y simplemente eliminar este, es necesario identificar donde se requiere intervenir con un disparador o poner el freno en el proceso de inscripción.

Fricción vs. No fricción

Si se está obligando al cliente a realizar trabajo extra, independientemente de la industria, ella es un objetivo de disrupción. Airbnb, Uber y cientos de otros emprendedores han producido miles de millones de dólares reduciendo el esfuerzo para alquilar habitaciones, llamar a taxis y para completar otras tareas fastidiosas. Sin embargo, no necesariamente es aplicable a todas las situaciones y existen ejemplos donde la adición de fricción puede ser beneficiosa:

  • Relación a largo plazo. Al revisar el flujo de registro en un portal las preguntas pueden extenderse, ya que el hecho clave no siempre es que se tenga más suscritos, sino lograr una mayor cantidad de usuarios que continúen usando el servicio por un tiempo más largo.
  • Calidad de los usuarios. De acuerdo al Modelo de Comportamiento de Fogg para habilitar un cambio de conducta se requiere una combinación de motivación, habilidad y un disparador. El disparador es el que el que da el empujón a la acción, pero depende del nivel de motivación y habilidad. La fricción puede impedir ambos.

Seguridad

La devoción a una minimización de la fricción es probablemente el eslabón más débil de la seguridad. El diseño libre de fricción de plataformas sociales como Facebook y Twitter, las cuales hacen trivialmente fáciles compartir mensajes con grandes audiencias ha sido una fuente de innumerables problemas. Violaciones de seguridad probablemente hubieran podido ser más fácilmente contenido si las plataformas fueran menos libres de fricción.

Adicción tecnológica

Se ha creado un mundo de Apps del tipo “de lo menos que debes hacer” y están afectando el estado mental de los usuarios. Ello ha llevado a la creación de movimientos (como The Time Well Spent) que han presionado en forma exitosa a empresas como Facebook y Apple a tomar pasos para limitar la adicción tecnológica que estimula el tiempo de uso de la pantalla. Existen señales que algunos fabricantes que están tomando acción:

  • WhatsApp limitó el reenvío de mensajes después disturbios asociados a viralización en la India.
  • Facebook está tratando de limitar desinformación viral a través de la adición obstáculos algorítmicos a la velocidad.
  • YouTube creó opciones de decisión cuando termina un visdeo.
  • Twitter está dificultando el volumen de twiteo a una cuenta que no ha sido normalmente  seguida.

Se hace referencia a “Is Tech Too Easy to Use?” https://nyti.ms/2PyISyY y “How to Manage Friction to Hold onto Your Customers” http://bit.ly/2PnJCJ5 .  También aparece en mi blog http://bit.ly/2GOZYrp

Adolfo Manaure

Entusiasta seguidor de la tecnología y las innovaciones que cambian el mundo. Director Editorial y COO en The HAP Group.